Содержание
- Что такое мерчандайзинг?
- Значение мерчандайзинга
- Основные правила мерчандайзинга
- Инструменты мерчандайзинга
- Коммуникации в мерчандайзинге
Что такое мерчандайзинг?
Мерчандайзинг, происходящий от английского слова merchandising, представляет собой деятельность, направленную на эффективную презентацию товаров для покупателей. Этот процесс включает в себя обширный набор стратегий и методов, которые помогают выделить продукт среди конкурентов и привлечь внимание целевой аудитории. В 1980-х годах Ян Карлзон, управляющий скандинавской авиакомпанией SAS Airlines, ввёл термин "Moment Of Truth" (MOT) — момент истины, который обозначает ключевые моменты, когда потребитель формирует своё мнение о бренде.
В 2005 году А. Дж. Лафли, генеральный директор Procter & Gamble, расширил концепцию Карлзона, выделив первый момент (First Moment of Truth — FMOT). По его мнению, именно тогда, когда потребитель впервые видит продукт, он принимает решение о покупке в течение всего 3-7 секунд. Это критически важный момент, так как в магазине покупатель обращает внимание на товар, который визуально привлекает его больше всего.
Значение мерчандайзинга
Согласно исследованиям, большинство потребительских решений принимается непосредственно в торговом зале. Около 80% выборов торговой марки осуществляется на месте продажи, и это часто не основывается на характеристиках продукта, а на его презентации. Это подчеркивает важность мерчандайзинга, который определяет:
- Ассортимент продукции;
- Способы выкладки товаров;
- Организацию торгового пространства;
- Распределение оборудования в зале;
- Информационное обеспечение;
- Политику ценообразования.
Таким образом, мерчандайзинг охватывает все аспекты, влияющие на восприятие продукта потребителем и формирующие его положительное впечатление. Специалиста, занимающегося данной деятельностью, называют мерчандайзером. Он представляет бренд в торговых сетях, и в крупных магазинах может одновременно работать несколько мерчандайзеров от разных компаний, что создает конкурентную среду.
Основные правила мерчандайзинга
В мерчандайзинге существует множество правил, основанных на исследовании потребительского поведения и наблюдениях за клиентами. Вот некоторые из самых популярных правил:
- Товары с истекающим сроком годности должны располагаться ближе к покупателю для уменьшения количества просроченной продукции.
- Продукты на витринах должны быть выставлены лицевой стороной к потребителю, чтобы они сразу увидели товар в наиболее привлекательном виде.
- Товары должны быть легко доступными, с свободным проходом к ним и простым доступом на полках.
- Премиум-товары лучше размещать в отдельных зонах для привлечения большего внимания.
- Продукты с сильным запахом желательно размещать на отдельных витринах, чтобы не мешать восприятию других товаров.
- Ценники должны быть информативными, чтобы потребитель мог найти необходимую информацию без помощи продавца.
- Товары должны быть размещены так, чтобы покупатели проводили больше времени в торговом зале.
Все эти правила сводятся к единой концепции: обеспечить достаточное количество товаров в нужное время и в том месте, где потребитель с наибольшей вероятностью их заметит.
Инструменты мерчандайзинга
Для успешного выполнения своих задач мерчандайзеры используют различные инструменты, включая:
- Обеспечение наличия ассортимента: Мерчандайзер следит за достаточным количеством товара в торговом зале, регулярно проверяет витрины и контролирует складские запасы.
- Размещение POS-материалов: Эти материалы, такие как промостойки, ценники и плакаты, способствуют продвижению товара и информированию потребителей о преимуществах продукции.
- Контроль и удержание полок: Это включает в себя регулярную проверку наличия товаров и их правильного размещения, а также борьбу с конкурентами за внимание покупателей.
- Размещение дополнительного оборудования: Брендированные стеллажи, демонстрационные столики и другие элементы помогают улучшить доступ к продуктам и повысить комфорт клиентов.
- Выкладка товаров: Создание планограммы — это ключевой этап, который учитывает поведение покупателей и требования поставщиков.
Коммуникации в мерчандайзинге
Мерчандайзинг также включает в себя коммуникации с посетителями. Они могут быть разделены на информационные и имиджевые. Информационная составляющая направлена на рациональное мышление и немедленный результат, тогда как имиджевая — на создание положительного образа товара и бренда.
Основные задачи коммуникационной политики в мерчандайзинге включают:
- Разработка программы маркетинговых коммуникаций;
- Выбор способов размещения рекламы;
- Обеспечение клиентов необходимой информацией;
- Сокращение времени осознанного выбора и увеличение доли импульсных покупок;
- Создание благоприятной атмосферы в торговом зале.
На успех коммуникаций влияют не только визуальные элементы, но и атмосфера в магазине, манера общения персонала и общее оформление торговой точки.