Содержание
- Что такое модель атрибуции?
- Зачем использовать модель атрибуции в маркетинге?
- Виды моделей атрибуции
- Какую модель атрибуции выбрать для бизнеса?
Что такое модель атрибуции?
Модель атрибуции представляет собой набор правил, которые позволяют распределить ценность между различными каналами взаимодействия с потребителем. В большинстве случаев, путь клиента к покупке является сложным и включает в себя множество этапов. Например, потенциальный покупатель может впервые узнать о продукте через рекламу на YouTube, затем посетить сайт, но не совершить покупку. После этого он может увидеть таргетированную рекламу в социальных сетях, кликнуть по ней и подписаться на рассылку. Наконец, получив письмо с купоном на скидку, он возвращается на сайт и делает заказ. Каждый из этих шагов важен, и модель атрибуции помогает определить, какова ценность каждого из них в процессе принятия решения о покупке. Каждый контакт на пути клиента к покупке имеет свою долю в общей ценности, которая составляет 100%.
Зачем использовать модель атрибуции в маркетинге?
Использование модели атрибуции в маркетинге предоставляет множество преимуществ, включая, но не ограничиваясь следующими:
- Эффективное распределение бюджета между различными каналами продвижения;
- Оптимизация расходов на рекламу, особенно при оплате за конверсии;
- Увеличение рентабельности инвестиций в рекламу;
- Оптимизация стратегии продвижения путем выявления наиболее эффективных каналов и отказа от менее результативных.
Модели атрибуции помогают понять ценность каждого касания на пути к конверсии. Например, первый контакт может не привести к высокому уровню конверсии, но все же иметь значительное влияние на дальнейшие действия пользователя.
Виды моделей атрибуции
Существует несколько распространённых моделей атрибуции, которые позволяют оценить ценность каждого касания на пути к покупке:
- Атрибуция по первому взаимодействию: 100% ценности присваивается первой точке контакта, которая инициирует интерес к продукту.
- Атрибуция по последнему взаимодействию: 100% ценности присваивается последнему каналу взаимодействия, который непосредственно ведет к совершению покупки.
- Атрибуция по последнему непрямому взаимодействию: 100% ценности присваивается последнему непрямому переходу на сайт, что может включать переходы по рекламе или из поисковых систем.
- Линейная модель атрибуции: Ценность равномерно распределяется между всеми точками контакта.
- Атрибуция «временной спад»: Чем ближе точка контакта к моменту покупки, тем большую ценность она получает.
- Атрибуция с привязкой к позиции: Наибольшая ценность отдается первой и последней точкам контакта, а остальные делят оставшуюся долю.
- W-образная атрибуция: Важно учитывать не только первый и последний контакт, но и ключевые взаимодействия в середине пути.
- Модель атрибуции полного пути: Отражает все взаимодействия с клиентом от первого контакта до продажи.
- Атрибуция на основе данных: Использует алгоритмические методы для оценки реальной значимости каждого касания.
Какую модель атрибуции выбрать для бизнеса?
Для успешного применения модели атрибуции в бизнесе рекомендуется протестировать разные подходы, чтобы выбрать наиболее подходящий вариант для текущих целей и задач. Основными факторами, влияющими на выбор модели, являются:
- Окно конверсии: Для ниш с коротким циклом сделки лучше подойдут модели по последнему клику, тогда как для более длительных процессов стоит рассмотреть атрибуцию по первому клику.
- Количество каналов продвижения: Важно учитывать, что чем больше точек взаимодействия, тем сложнее будет модель атрибуции.
- Объем собираемых данных: Небольшие компании могут использовать простые модели, в то время как крупные фирмы могут применять более сложные алгоритмические подходы.
- Маркетинговая задача: В зависимости от того, нужна ли вам охват или увеличение конверсии, выбирайте соответствующую модель атрибуции.
В конечном итоге, правильная модель атрибуции может значительно улучшить эффективность маркетинговых кампаний, помогая бизнесам лучше понимать поведение своих клиентов и оптимизировать свои стратегии.