Содержание
- Что такое мультибренд?
- Когда выгодно создавать мультибренд?
- Преимущества и недостатки мультибренда
- Как создать и продвигать мультибренд: основные принципы
Что такое мультибренд?
Мультибренд (или multibrand) представляет собой стратегию маркетинга, при которой компания разрабатывает уникальные бренды для каждого из своих продуктов. В отличие от зонтичного бренда, где дочерние компании используют имя родительского бренда для своих продуктов, мультибрендинг позволяет создавать независимые и самобытные марки. Например, в экосистеме Яндекса можно увидеть названия таких сервисов, как «Яндекс.Go», «Яндекс.Еда» и «Яндекс.Маркет», которые все относятся к одному бренду.
Мультибрендовая стратегия часто используется в индустрии косметики. К примеру, группа L'Oreal владеет множеством известных брендов, включая Garnier, Maybelline, NYX и La Roche-Posay. Однако в чистом виде мультибренды встречаются довольно редко, поскольку большинство крупных компаний применяет гибридные модели. Например, Coca-Cola Company управляет такими подбрендами, как Coca-Cola Zero и Diet Coke, но также развивает другие марки, такие как Fanta и Sprite, что делает её мультибрендом.
Когда выгодно создавать мультибренд?
Мультибрендовая стратегия не всегда подходит для всех компаний. Для создания дочерних брендов необходимы значительные финансовые вложения, поэтому этот подход чаще всего выбирают крупные организации, стремящиеся избежать ассоциации новых продуктов с уже существующими. Вот несколько ситуаций, когда создание мультибренда может быть оправдано:
- Несоответствие ценностей: Если новый продукт не соответствует основным ценностям компании, как это произошло с Toyota при выходе на рынок люксовых автомобилей Lexus.
- Разные сегменты рынка: Компании могут создать несколько брендов для обращения к различным целевым аудиториям, как это делает Melon Fashion Group с марками Befree, SELA, Love Republic и Zarina.
- Конкуренция внутри компании: Некоторые компании используют мультибрендинг для уменьшения доли конкурента, создавая видимость разнообразия, как это делает Unilever с дезодорантами Dove, Rexona и Axe.
- Выход на новый рынок: Для успешного выхода на кардинально новую нишу может потребоваться создание дочернего бренда, как это делает Procter & Gamble с различными продуктами.
Преимущества и недостатки мультибренда
У мультибрендинга есть как свои плюсы, так и минусы:
Преимущества:
- Создает разнообразие брендов для различных целевых групп, что способствует росту аудитории и доли рынка.
- Удерживает клиентов, которые любят пробовать новые продукты и часто меняют предпочтения.
- Диверсифицирует бизнес и снижает риски: если один бренд сталкивается с проблемами, другие могут продолжать приносить прибыль.
- Стимулирует внутреннюю конкуренцию между брендами, что может привести к более эффективному развитию.
- Ограничивает распространение негативной репутации одного продукта на другие.
Недостатки:
- Требует значительных финансовых ресурсов на создание и продвижение нескольких брендов одновременно.
- Сложен в управлении, так как требует равного внимания к каждому бренду и грамотного распределения ресурсов.
- Создает риски «брендового каннибализма», когда новый бренд отбирает аудиторию у старого, если их идентичности слишком схожи.
Как создать и продвигать мультибренд: основные принципы
Для успешного создания и продвижения мультибренда необходимо учесть несколько ключевых аспектов:
- Установить конкретные цели: Все бренды должны служить общей цели компании, будь то привлечение новых клиентов или выход на новый рынок.
- Разработать уникальные идентичности: Важно создать четкое позиционирование для каждого бренда, избегая ассоциаций с другими продуктами компании.
- Проводить перекрестное продвижение: Если бренды обращаются к одной целевой аудитории, их можно продвигать совместно, что поможет охватить большую аудиторию.
- Автоматизировать процессы: Использование ERP-систем и автоматизации бизнес-процессов может значительно упростить управление несколькими брендами.