Содержание
- Что такое нарратив?
- Применение нарратива в маркетинге
- Нарратив в антикризисном пиаре
- Нарратив в брендинге
- Нарратив в рекламе
- Заключение
Что такое нарратив?
Нарратив — это не просто история, а последовательность событий, которые взаимосвязаны и не противоречат друг другу. В контексте маркетинга нарратив формируется вокруг бренда или конкретного продукта. Это понятие встречается в различных областях, таких как психология, литература, история и политология, и его понимание может быть полезным в сфере маркетинга. Нарратив — это не инструмент, а способ переосмыслять привычные вещи, чтобы взглянуть на них с новой точки зрения.
Чтобы осознать суть нарратива, необходимо учитывать, как устроена реальность. В нашем мире одновременно существуют как позитивные, так и негативные события, добро и зло. Происходят стихийные бедствия, политические конфликты и другие сложные ситуации, которые могут иметь множество причин. Непросто разобраться во всем этом, и именно поэтому люди выделяют определенные события, связывают их в историю и формируют выводы, помогающие объяснить окружающую действительность.
Например, многие задаются вопросом, почему одни люди становятся состоятельными, а другие — нет. Ответ может быть неочевиден, но если проанализировать, то можно заметить, что среди богатых людей есть общая черта — они много трудились. Это приводит к формированию нарратива: «Усердная работа приводит к богатству». Однако игнорируется тот факт, что многие богатые люди родились в обеспеченных семьях. Таким образом, разные люди могут вычленять из реальности различные события, создавая при этом свои уникальные нарративы, хотя сама реальность остается неизменной.
Применение нарратива в маркетинге
В маркетинге нарратив играет ключевую роль, особенно в кризисных ситуациях, когда необходимо объяснить запутанные события. Например, в случае утечки данных клиентов компании, важно контролировать формируемый нарратив. Если не взять под контроль то, как воспринимается ситуация, могут возникнуть негативные последствия для репутации. Специалисты, такие как Forbes, предлагают несколько рекомендаций по управлению кризисным нарративом:
- Среагируйте оперативно, сообщив о проблеме и начав собственное расследование.
- Не отрицайте наличие проблемы, чтобы не усугубить интерес к ней.
- Используйте бренд-медиа и поддерживающие медиа, чтобы осветить ситуацию с вашей точки зрения.
- Прислушивайтесь к общественной реакции и показывайте, что вы учитываете мнение людей.
- Подчеркивайте ценности вашей компании при комментариях.
- Расскажите о принятых мерах, чтобы предотвратить подобные ситуации в будущем.
- Опубликуйте краткое резюме событий — чем проще, тем лучше.
- Донесите ваш нарратив до сотрудников, объяснив, что это официальный ответ компании.
Нарратив в антикризисном пиаре
Примером эффективного управления нарративом является случай с «Яндекс Едой», когда в феврале 2022 года произошла утечка данных клиентов. Компания первой сообщила об инциденте и выстроила свою версию событий, что помогло минимизировать последствия кризиса. Это подчеркивает важность контроля над нарративом как в кризисных ситуациях, так и в повседневном маркетинге.
Нарратив в брендинге
Бренд может иметь как внутренний, так и внешний нарратив. Внутренний нарратив отражает, какую историю компания сама рассказывает о себе, тогда как внешний нарратив — это то, что о ней говорят другие. Наличие сильного внутреннего нарратива способствует сплочению сотрудников и пониманию ими целей компании. Это, в свою очередь, помогает лучше позиционировать бренд и находить свою целевую аудиторию.
Важно, чтобы внутренний и внешний нарративы совпадали. Если они расходятся, это может привести к репутационным проблемам. Например, «Почта России» долгое время имела негативный имидж, несмотря на попытки позиционировать себя как современную технологичную компанию.
Нарратив в рекламе
С 2010-х годов в маркетинге приобрел популярность сторителлинг, который подразумевает подачу информации через истории. Вместо простого перечисления фактов реклама начинает рассказывать истории, с которыми аудитория может себя ассоциировать. Хотя данный прием стал менее актуален, нарратив можно создать даже без текста, используя визуальные детали, которые вызывают определенные ассоциации у потребителей.
Например, вместо того чтобы просто показывать продукт, можно создать вокруг него контекст, который расскажет историю. Важными становятся детали: окружающая обстановка, действия людей. Это позволяет формировать положительный образ продукта в сознании потребителей.
Заключение
Нарратив — это мощный инструмент в маркетинге, брендинге и рекламе. Он помогает не только объяснять сложные события, но и формировать образы и ассоциации, которые могут значительно повлиять на восприятие компании и её продуктов. Умение управлять нарративом — это ключ к успешному взаимодействию с аудиторией и поддержанию положительного имиджа в условиях конкурентной среды.