Содержание
- Что такое гнездовой бренд?
- Примеры гнездовых брендов
- Преимущества использования гнездового бренда
- Переход к мультибрендовой архитектуре
Что такое гнездовой бренд?
Гнездовой бренд, или nested brand, представляет собой дочернюю компанию, которая производит товары под собственным именем, но при этом активно использует элементы фирменного стиля и отсылки к родительскому бренду в своей рекламе и упаковке. Это позволяет создать узнаваемость и доверие со стороны потребителей, которые уже знакомы с материнской компанией. Гнездовые бренды могут быть частью более широкой бренд-архитектуры, известной как зонтичный бренд, где дочерние компании используют название и логотип своего родителя.
Примеры гнездовых брендов
Ярким примером гнездового бренда является Lever 2000, принадлежащий Unilever. Эта самостоятельная торговая марка имеет свой собственный логотип, однако в названии легко прослеживается связь с материнской компанией. Сравнимо, суббренды, такие как Sony PlayStation, полностью заимствуют имя и стиль основного бренда, создавая название, состоящее из двух слов — названия материнского бренда и уникального имени суббренда.
Гнездовой бренд, как правило, более дистанцирован от материнской компании. Имя родителя не выносится на передний план, а часто указано мелким шрифтом на упаковке, при этом используется в качестве рекламного слогана. Например, Hasbro завершала рекламные ролики своих дочерних брендов, таких как «Трансформеры» и «Мой маленький пони», фразой «Конечно, от Hasbro».
Преимущества использования гнездового бренда
Формат гнездового бренда предоставляет маркетологам ряд значительных преимуществ:
- Экономия на продвижении нового продукта: часть лояльной аудитории основного бренда может перейти на новинку.
- Использование репутации материнского бренда: потребители доверяют новым брендам от известной компании, такой как Nestlé, благодаря их хорошей репутации.
- Гибкость в управлении бренд-архитектурой: если основной бренд добивается успеха, можно использовать эту ассоциацию для быстрого роста нового продукта. В противном случае, если материнская компания сталкивается с репутационными проблемами, гнездовой бренд может дистанцироваться от нее, что снижает риски.
Переход к мультибрендовой архитектуре
Интересно отметить, что компании часто используют гнездовой бренд как промежуточный этап при перестройке своей архитектуры от зонтичной к мультибрендовой. Например, компания Danone постепенно убирала свой логотип с упаковки йогуртов Danissimo и отказалась от известного слогана «Ммм, Danone» в рекламных роликах. Таким образом, дочерний бренд «вылетел из гнезда», и компания смогла изменить свою стратегию, адаптируясь к новым рыночным условиям.