Содержание
- Что такое бренд-портфель?
- Зачем нужен бренд-портфель?
- Методы формирования портфеля брендов
- Как систематизировать бренды в портфеле?
- Как выбрать структуру портфеля брендов?
- Заключение
Что такое бренд-портфель?
Бренд-портфель (или марочный портфель) представляет собой совокупность всех торговых марок, находящихся под управлением одной компании и работающих в рамках единой бизнес-стратегии. В экономическом плане, марочный портфель является важной частью нематериальных активов, которые влияют на рыночную стоимость бизнеса. Каждый бренд может действовать независимо, но все они направлены на достижение общих целей компании. Например, компания Xiaomi выпускает смартфоны под тремя брендами: Xiaomi — для флагманских моделей, POCO — для среднего класса и RedMi — для бюджетных устройств. Несмотря на то, что каждый из этих брендов управляется отдельно, они совместно помогают Xiaomi охватывать различные сегменты рынка смартфонов.
На глобальном рынке всего 11 компаний занимают основную долю потребительских сегментов, и, к примеру, портфель Unilever включает более 400 торговых марок. Таким образом, для бренд-менеджеров управление портфелем становится важным инструментом в рамках единой маркетинговой стратегии.
Зачем нужен бренд-портфель?
Бренд-портфель предлагает ряд преимуществ, способствующих устойчивости и развитию компании:
- Диверсификация рисков: Бренд-портфель позволяет компании работать на различных рынках, что помогает распределять активы и минимизировать риски. Например, Procter & Gamble предлагает товары для детей (Pampers), женской гигиены (Always) и стиральные порошки (Tide, Ariel). Если одно направление теряет прибыль, компания может перенаправить ресурсы в другие сегменты.
- Экспансия рынка: Наличие нескольких брендов позволяет захватывать большую долю рынка и вытеснять конкурентов. Coca-Cola, Sprite, Fanta и другие бренды компании составляют более 40% мирового рынка безалкогольных напитков.
- Рост стоимости бизнеса: Каждый бренд является нематериальным активом. Чем больше брендов в портфеле, тем выше стоимость компании, что также привлекает инвесторов.
- Экономия на продвижении: Лояльные потребители одной марки с большей вероятностью примут новые продукты от того же производителя. Например, поклонники iPhone, скорее всего, выберут AirPods, чем продукцию других брендов.
- Кросс-маркетинг: Новый бренд может поддерживать продажи существующих через взаимную рекламу и коллаборации. PepsiCo активно использует совместные рекламные акции для Lay’s и Pepsi.
Методы формирования портфеля брендов
Когда компания решает расширить свой бренд-портфель, у нее есть несколько стратегий:
- Создание нового бренда: Разработка нового позиционирования, имени и дизайна с нуля. Преимущества включают полное соответствие ценностям компании, но это требует значительных затрат и времени.
- Приобретение известного бренда: Покупка существующей торговой марки, что позволяет быстро выйти на рынок и минимизировать риски. Однако, это может быть дорогостоящим и не всегда гарантирует лояльность прежней аудитории.
- Расширение существующего бренда: Выпуск новых товаров под уже известным именем. Это экономит средства на продвижении, но есть риск размытия идентичности бренда.
Как систематизировать бренды в портфеле?
Выбор структуры организации брендов в портфеле зависит от стратегии компании. Выделяют несколько основных подходов:
- Иерархия брендов: Простая система, представляемая в виде древа, с корпоративным брендом на верхнем уровне и индивидуальными марками на нижнем.
- Бренд-системы: Основаны на поиске связей между марками, выделяя такие системы, как дом бренда и бренд-дом.
- Молекулярные структуры: Рассматривают портфель с позиции потребителей, где бренды изображаются как связанные атомы, отражающие потребительские ассоциации.
Как выбрать структуру портфеля брендов?
Создание портфеля брендов — это индивидуальный процесс, зависящий от текущего положения бизнеса, рыночных трендов, планов и имеющихся ресурсов. Например, если несколько брендов каннибализируют друг друга, целесообразно перейти к монобрендовой системе. В случае активной экспансии стоит рассмотреть гибридные или зонтичные модели. Брендинговые агентства могут помочь в создании портфеля, проводя анализ и разрабатывая стратегию управления.
Заключение
В итоге, правильно сформированный бренд-портфель является ключевым элементом для успешного развития компании. Он не только помогает управлять рисками и расширять влияние на рынке, но и повышает общую стоимость бизнеса. С учетом всех стратегий и методов формирования, каждое решение должно основываться на тщательном анализе текущей ситуации и будущих планов компании.