Содержание
Что такое LTV?
LTV, или lifetime value, представляет собой ключевую метрику, отражающую общую финансовую ценность, которую клиент приносит компании за всё время своего взаимодействия с ней. Этот показатель охватывает весь период — от первой покупки до последней. LTV переводит абстрактную ценность клиента в конкретные цифры, что позволяет лучше понимать, сколько денег может принести каждый клиент. Знание этой цифры значительно упрощает оценку важности клиента для бизнеса — вместо утверждений о том, что «клиент важен для нас», вы можете оперировать конкретными цифрами, например, 100 тысяч рублей в среднем на одного клиента.
Зачем считать LTV?
Определение пожизненной стоимости клиента (LTV) является важным аспектом для любого бизнеса, поскольку эта информация помогает определить правильное направление развития. Особенно актуально это для таких отраслей, как SaaS, где бизнес-модель подразумевает длительное взаимодействие с клиентом. LTV не только показывает ценность клиента в денежном выражении, но и предоставляет множество других преимуществ:
- Определение бюджета на привлечение и удержание клиентов: С помощью LTV можно понять, сколько средств можно выделить на маркетинг. Например, если LTV составляет 100 рублей, а затраты на привлечение равны 10 рублям, то вы можете позволить себе увеличить расходы на 2-3 раза.
- Оценка срока окупаемости затрат: Если вы потратили 10 рублей на привлечение клиента с LTV в 100 рублей, и этот клиент остается с вами на 5 лет, ваши затраты окупятся уже в первый год.
- Анализ ценности клиентов: Определение клиентов с высокой и низкой ценностью позволяет сосредотачиваться на более привлекательных сегментах.
- Оптимизация рекламных каналов: Понимание того, какие каналы приносят более ценных клиентов, помогает эффективно распределять бюджет.
- Улучшение работы с существующими клиентами: LTV мотивирует бизнес уделять больше внимания удержанию клиентов, показывая, сколько ещё может принести каждый из них.
Как посчитать LTV?
Существует несколько подходов к расчёту LTV, и их точность варьируется в зависимости от количества учитываемых факторов. Для получения более точных результатов необходимо учитывать больше переменных. Основные способы расчёта LTV:
Простой вариант
Самый простой способ — это разделить общий доход (или маржинальную прибыль) на количество клиентов:
LTV = Общий доход / Количество клиентов.
Однако этот метод имеет свои ограничения, так как не учитывает период времени и может включать новых клиентов, чье влияние на доход ещё незначительно.
Оптимальный вариант
Более сложная формула, которая позволяет учесть больше факторов, выглядит следующим образом:
LTV = AOV х T х AGM х ALT,
где:
AOV — средний чек;
T — среднее количество заказов;
AGM — средняя маржа;
ALT — средний период жизни клиента.
Если у вас нет данных о среднем периоде жизни клиента, его можно рассчитать через коэффициент оттока:
ALT = 1 / коэффициент оттока,
где коэффициент оттока рассчитывается по формуле:
Коэффициент оттока = (CB-CE) / CB х 100%,
где CB — количество клиентов на начало периода, CE — количество клиентов в конце периода.
Инструменты для увеличения LTV
Для повышения LTV достаточно увеличить хотя бы один из множителей в формуле: средний чек, частоту покупок или время жизни клиента. Вот несколько инструментов, которые помогут в этом:
- Email-рассылки: Эффективный способ поддерживать связь с клиентами и увеличивать их LTV.
- Web-пуши: Удобный способ отправлять сообщения клиентам прямо в браузере, что помогает увеличивать частоту покупок.
- Программы лояльности: Системы вознаграждений для клиентов, которые поощряют повторные покупки.
- Ретаргетинг: Напоминание о бренде для пользователей, которые ранее посещали сайт, способствует увеличению повторных покупок.
Для увеличения LTV можно использовать два основных подхода: снижение расходов и увеличение доходов. Анализируя структуру P&L, можно найти точки роста. Будьте креативными и ищите нестандартные решения для повышения пожизненной ценности клиентов.