Содержание
- Что такое позиционирование?
- Значение позиционирования на рынке
- Стратегии позиционирования
- Этапы позиционирования бренда
Что такое позиционирование?
Позиционирование представляет собой процесс формирования образа бренда в сознании потребителей. Оно позволяет покупателям понять, подходит ли им конкретный товар, для кого он предназначен и какие задачи способен решать. Важно отметить, что нет универсального продукта, который удовлетворял бы потребности всех клиентов. Некоторые покупатели ориентируются на цену, другим важнее экологичность, престиж или безопасность. Таким образом, позиционирование помогает компании выявить и донести ценность своего продукта до целевой аудитории.
Значение позиционирования на рынке
Четкое и запоминающееся позиционирование делает бренд уникальным на фоне конкурентов, превращая его в «тот самый» выбор для покупателей. Когда потребители видят товар без четкой позиции, они рассматривают его как один из множества. Позиционирование имеет несколько ключевых преимуществ:
- Выделение на фоне конкурентов: Оно позволяет компании заявить о своих уникальных качествах и характеристиках.
- Нахождение ниши: В процессе разработки позиционирования можно обнаружить свободную или менее конкурентоспособную нишу.
- Подчеркивание преимуществ: Позиционирование акцентирует внимание на выгодах и уникальных характеристиках товара.
- Увеличение ценности продукта: Позволяет обратиться к целевой аудитории с предложением, которое решает уникальные проблемы.
- Повышение лояльности: Если бренд транслирует важные для клиентов ценности, это способствует лучшему восприятию и симпатии к компании.
Стратегии позиционирования
Маркетологи разрабатывают позиционирование как для компании в целом, так и для отдельных товаров. В первом случае формируется общий образ бренда, который распространяется на все продукты производителя, как, например, у IKEA. Во втором случае для каждого товара создается уникальный бренд, как это делает компания Coty с такими марками, как Adidas и Max Factor.
Основные стратегии позиционирования
- По атрибуту: Фокус на уникальных качествах продукта.
- По выгоде: Основное внимание уделяется выгодам для потребителя.
- Ценовое: Позиционирование на основе цены, часто используемое в акциях и распродажах.
- Конкурентное: Использование анализа сильных и слабых сторон конкурентов для выделения своего предложения.
- По категории: Продукт занимает уникальную позицию на рынке, ассоциируясь с определенной категорией.
- По потребителю: Фокус на специфических потребностях целевой аудитории.
- По условиям использования: Ассоциация продукта с определенными событиями или моментами.
Этапы позиционирования бренда
Для эффективного позиционирования необходимо пройти несколько ключевых этапов:
- Анализ рынка: Сегментация рынка и выбор целевой аудитории.
- Изучение конкурентов: Определение их сильных и слабых сторон.
- Оценка текущего восприятия: Анализ текущего имиджа продукта на рынке.
- Определение точек паритета и дифференциации: Выделение характеристик, которые делают продукт уникальным.
- Выбор стратегии: Определение желаемого образа и сильных сторон бренда.
- Формулировка позиционирования: Четкое описание сути предложения и его преимуществ.
- Разработка внешних атрибутов: Все элементы маркетинга должны соответствовать желаемому образу.
- Регулярный мониторинг: Оценка эффективности стратегии и восприятия бренда потребителями.
Процесс позиционирования требует участия команды специалистов, включая маркетологов, аналитиков и дизайнеров, для достижения успешного результата.