Содержание
- Введение в проникновение марки
- Расчет уровня проникновения марки
- Значение показателя для бизнеса
- Стратегии увеличения проникновения марки
Введение в проникновение марки
Проникновение марки (Market Penetration Rate) — это ключевой показатель, который демонстрирует, сколько покупателей выбрали определенный бренд среди его конкурентов. Этот показатель является важным инструментом для оценки популярности и конкурентоспособности товара на рынке. Он рассчитывается как отношение числа людей, которые хотя бы раз приобрели продукт конкретной марки, к общему числу покупателей аналогичных товаров за определенный период.
Расчет уровня проникновения марки
Формула для расчета уровня проникновения марки следующая:
Проникновение марки = число покупателей компании / число покупателей на рынке
Например, если в течение года 12 000 человек приобрели игровые консоли, и из них 3 000 выбрали Sony Playstation, то уровень проникновения марки составит:
Проникновение марки = 3 000 / 12 000 * 100% = 25%
Этот показатель важен для понимания успешности бизнес-стратегии. Чем выше уровень проникновения, тем больше покупателей предпочитают данный бренд, что указывает на большую долю рынка, принадлежащую этой компании.
Значение показателя для бизнеса
Обычно уровень проникновения рассчитывают для конкретного рынка. Если у бренда есть множество товаров и услуг, их делят по сегментам. Например, количество пользователей «Яндекс Маркета» следует сравнивать с общим числом покупателей на маркетплейсах, а количество пользователей, купивших «Алису», — с общим числом покупателей на рынке умных колонок. Теоретически можно подсчитать уровень проникновения на всех рынках, где представлен бренд, но для крупных компаний такие обобщенные метрики часто оказываются не слишком информативными. Они могут быть интересны, в первую очередь, инвесторам или журналистам.
Согласно мнениям экспертов, средний уровень проникновения на рынке потребительских товаров (b2c) составляет от 2% до 6%, а в сфере b2b — от 10% до 40%. Например, в 2023 году, согласно данным Kantar, самым высоким уровнем проникновения на международном рынке потребительских товаров обладала компания Colgate с показателем 55.9%, что превзошло даже Coca-Cola.
Стратегии увеличения проникновения марки
Маркетологи активно анализируют уровень проникновения, чтобы определить оптимальные стратегии для развития бренда. Если целью компании является увеличение данного показателя, то она может применить следующие подходы:
- Изменение ценовой политики: Классическим методом является использование стратегии ценообразования на проникновение, при которой устанавливаются заниженные цены на новый бренд для привлечения покупателей. Ярким примером являются ценовые войны между Samsung и Apple.
- Расширение ассортимента: Чем больше разнообразных товаров одного бренда представлено на полке магазина, тем выше вероятность их покупки. Например, в 2011 году Danone достиг уровня проникновения 94-96% в России благодаря разнообразной продуктовой линейке.
- Обновление дизайна: Привлекательная упаковка может значительно повлиять на выбор покупателя среди аналогичных товаров.
- Расширение каналов сбыта: Это может включать открытие новых точек продаж, возможность заказа через Интернет и использование маркетплейсов.
- Усиление рекламы: Реклама помогает повысить узнаваемость бренда, что делает покупателей более склонными выбирать знакомый им товар.