Содержание
Понятие разрыва бренда
Разрыв бренда, известный на английском как Brand Gap, представляет собой концепцию, в которой подчеркивается существование разрыва между стратегией бренда и опытом, который получают клиенты. Эта идея была введена в обиход дизайнером и бизнес-консультантом Марти Ньюмейером в его книге, выпущенной в 2003 году. Книга быстро завоевала популярность благодаря уникальному подходу к пониманию бренда.
По мнению Ньюмейера, бренд не является просто результатом работы его создателей, а представляет собой восприятие продукта потребителями. Если достаточно большое количество клиентов формирует единое впечатление о торговой марке, то её можно считать полноценным брендом. Разрыв бренда возникает в тех случаях, когда стратегическое планирование не совпадает с креативным подходом. Для успешного управления брендом критически важно, чтобы эти два аспекта работали в синергии.
Важность преодоления разрыва бренда
Креативность играет ключевую роль в установлении связи с целевой аудиторией и в разработке инновационных решений, выделяющих бренд на фоне конкурентов. В то же время, стратегическое планирование обеспечивает последовательное воплощение смелых идей и создание прочной бренд-платформы.
Интересно отметить, что сама идея о разрыве между целями и ценностями брендов и их потребителей существовала и ранее. Однако именно концепция Ньюмейера стала основополагающей для множества маркетинговых исследований и диссертаций. В России данная концепция менее известна, чем в США и Европе, что подчеркивает необходимость её внедрения в практику отечественных компаний.
Стратегии преодоления разрыва
Для успешного преодоления разрыва между стратегией и опытом потребителей Ньюмейер предлагает несколько рекомендаций для маркетологов:
- Создание уникальности: Необходимо выделить особенности бренда, ответив на ключевые вопросы: Кто вы? Что вы делаете? Почему это важно?
- Внедрение инноваций: Инновации привлекают внимание аудитории и создают конкурентные преимущества. Особенно важными являются изменения в дизайне, таких как логотипы, упаковка и сайты, которые формируют первое впечатление о бренде.
- Набор команды: Важно подбирать сотрудников в отдел маркетинга или в агентство таким образом, чтобы соблюдался баланс между стратегами и креативщиками.
- Сбор обратной связи: Регулярное получение мнений через фокус-группы и другие качественные исследования помогает понять восприятие бренда целевой аудиторией.
- Живой организм: К бренду стоит относиться как к живому организму, который может меняться, однако должен сохранять свои основные ценности.
Заключение
Преодоление разрыва бренда — это важная задача для любой компании, стремящейся к успеху на конкурентном рынке. Важно, чтобы стратегия и креатив работали в унисон, позволяя бренду не только выделяться, но и поддерживать прочные связи с клиентами. Подход Марти Ньюмейера предоставляет полезные инструменты и рекомендации, которые могут помочь маркетологам и бренд-менеджерам в их усилиях по созданию успешного и устойчивого бренда.