Содержание
Что такое семиотика?
Семиотика представляет собой науку, изучающую знаки и знаковые системы, что делает её крайне полезной для маркетологов. Она помогает выбрать символы так, чтобы целевая аудитория правильно воспринимала сообщения бренда. Основателями этой науки считаются философ Чарльз Сандерс Пирс и лингвист Фердинанд де Соссюр. В рамках семиотики знак состоит из трех ключевых элементов:
- Обозначение — это сам знак;
- Обозначаемое — то, что хотел выразить создатель знака;
- Воспринимаемое — то, как данный знак понимается другими людьми.
Знаком может быть любой предмет или явление: слово, изображение, звук, запах, движение или след. Например, аромат свежей выпечки сигнализирует о наличии чего-то аппетитного поблизости, тогда как мутная вода может вызывать опасения и ассоциироваться с небезопасностью для здоровья. Контекст, в котором знак появляется, играет критическую роль в его восприятии. Одно и то же слово или символ может вызвать совершенно разные реакции в зависимости от ситуации.
Роль семиотики в рекламе
В рекламе бренды часто используют эмоции и образы, чтобы передать определенные идеи и чувства, которые они хотят вызвать у потребителей. Например, выбор iPhone не ограничивается лишь приобретением устройства, а включает в себя ощущение статуса и современности. Для создания нужной атмосферы рекламодатели наполняют свои ролики знаками. Улыбки и смех могут символизировать радость, в то время как актер в изношенной одежде может обозначать бедность.
Рассмотрим пример рекламы автомобиля премиум-класса: в рекламе могут показать кресла из перфорированной кожи, деревянные элементы и массажные функции, которые подчеркивают роскошь и качество автомобиля. В другом рекламном ролике Apple, где отец волнуется за свою дочь, впервые отправляющуюся на машине, символы тревоги и успокоения через мимику и музыку передают зрителям важное сообщение: приобретая iPhone, можно уменьшить свои переживания.
Чтобы выбрать знаки, которые будут наиболее воспринимаемы целевой аудиторией, необходимо провести тщательный анализ её потребностей. Например, в Москве существует проблема с поиском спелых и сочных овощей. Бренд Flamenco в своей рекламе показывает идеально ровные томаты, символизирующие высокое качество и свежесть продукции.
Типы знаков и их применение в рекламе
Семиотика классифицирует знаки на несколько категорий в зависимости от того, что и как они обозначают. Некоторые символы описывают предмет, другие — его признаки. Например, изображение зайца непосредственно обозначает зайца, тогда как след лапы в снегу указывает на то, что здесь побывал ушастый зверь. Рассмотрим основные типы знаков:
Естественные знаки
Это любые явления, которые указывают на признаки чего-то другого. Например, дым может сигнализировать о наличии огня, а темнота — о наступлении ночи. Такие знаки помогают продемонстрировать свойства продукта, даже если они не могут передать запах, как, например, изображение кофе может пробуждать воспоминания об его аромате.
Функциональные знаки
Эти знаки указывают на действия или роли людей. Например, полицейская форма обозначает, что человек является полицейским, а поднятая палочка сигнализирует о том, что он собирается остановить транспорт. Функциональные знаки помогают показать, что рекламируемый продукт предпочитается определенной аудиторией, что создает ассоциации о статусе и образе жизни.
Конвенциональные или условные знаки
Это искусственные символы, которые существуют благодаря общему соглашению о их значении. К примеру, красный крест символизирует медицину, а круг с желтыми и черными сегментами указывает на радиацию. Эти знаки делятся на сигналы и индексы. Сигналы служат для предупреждения (например, светофор), а индексы — для компактного обозначения предметов, таких как логотипы компаний.
Иконические знаки
Это знаки, которые создаются с целью визуально представлять обозначаемый предмет. Самые очевидные примеры — фотографии и реалистичные изображения. Например, картина Рене Магритта "Вероломство образов" демонстрирует, что изображение не является самим предметом, а лишь его представлением. В современной рекламе иконические знаки часто используются для привлечения внимания, как, например, ароматизированные бумажки, которые знакомят покупателей с духами и убеждают их в необходимости покупки.