Содержание
- Что такое транскреация?
- Зачем нужна транскреация?
- Примеры транскреации
- Отличие транскреации от перевода
Что такое транскреация?
Транскреация, происходящая от английских слов translation («перевод») и creation («создание»), представляет собой процесс адаптации контента на новом языке для новой аудитории. Эта концепция направлена на то, чтобы не просто перевести текст, но и воссоздать его с учетом культурных и эмоциональных особенностей целевой аудитории. Главная задача транскреации — сохранить ключевое сообщение и эмоциональное воздействие контента, при этом адаптируя конкретные слова и изображения.
Транскреация чаще всего используется крупными международными брендами при разработке рекламных кампаний в разных странах. Например, в 2016 году Coca-Cola запустила глобальную рекламную кампанию под названием Taste the Feeling, где рекламные материалы были согласованы по основному посылу, но адаптированы к местным условиям, включая особенности погоды на фотографиях и формулировку слоганов.
Зачем нужна транскреация?
Транскреация представляет собой тонкий баланс между сохранением первоначального сообщения и адаптацией его к восприятию новой аудитории. Этот процесс может быть более сложным и затратным, чем обычный перевод, но компании все равно инвестируют в него по нескольким причинам:
- Увеличение отклика аудитории: Каждая культура обладает своими уникальными образами, юмором и отсылками. То, что может быть понятным и привлекательным в одной культуре, может не сработать в другой. Поэтому компании адаптируют рекламу, учитывая культурные особенности каждого региона.
- Сохранение узнаваемости бренда: Транскреация помогает международным корпорациям сохранить суть своих посланий и ассоциаций с брендом, несмотря на языковые различия.
- Оптимизация бюджета: Хотя транскреация требует больших инвестиций, в долгосрочной перспективе создание контента может быть более экономичным, чем разработка нового с нуля.
Эти аспекты касаются не только слоганов и рекламных креативов, но и сайтов, статей и социальных медиа. В каждой культуре необходимо учитывать специфические нюансы при взаимодействии с аудиторией, чтобы избежать недопонимания или негативной реакции.
Примеры транскреации
Примеры транскреации можно найти в различных аспектах маркетинга и медиа:
- Смена названия: Иногда бренды выбирают для определенной страны новое название, которое будет более уместным. Например, дезодорант Rexona в некоторых странах называется Sure — «уверенный».
- Перевод игры слов: Транскреация может охватывать только часть текста, содержащую игру слов. Например, слоган стиральной машины Hotpoint Ariston Aqualtis «Deeply different» был адаптирован в «Море отличий» для русского рынка, чтобы сохранить ассоциации с морем.
- Адаптация сериалов: При адаптации сериалов, таких как «Счастливы вместе», сценаристы изменяют детали, чтобы сделать их более понятными и привлекательными для местной аудитории.
Отличие транскреации от перевода
Чтобы понять разницу между транскреацией и переводом, можно рассмотреть различные виды адаптации контента. В отличие от простого перевода, который фокусируется исключительно на тексте, транскреация включает в себя визуальные и культурные элементы. Например, в случае сериалов «Дурнушка Бетти» с переводом и «Не родись красивой» с транскреацией, изменения затрагивают не только текст, но и контекст, изображения и даже сюжетные линии. Транскреация также позволяет вносить более глубокие изменения в реалии, что делает ее более креативным и индивидуальным процессом.