Содержание
- Что такое зонтичный бренд?
- Кому и зачем нужен зонтичный бренд?
- Виды зонтичных брендов
- Недостатки зонтичного бренда
Что такое зонтичный бренд?
Зонтичный бренд (или umbrella brand) представляет собой стратегию маркетинга, в рамках которой компания предлагает разнообразные категории товаров или услуг под единственным, легко узнаваемым именем. Это позволяет создать мощный имидж и повысить доверие потребителей. Ярким примером использования зонтичного бренда является цифровая экосистема «Сбера». Эта компания аккумулировала все свои услуги под одной маркой, включая банковское приложение «Сбербанк.Онлайн», маркетплейс «СберМегаМаркет» и подписку на сервисы «СберПрайм». Такой подход помогает не только в продвижении, но и в создании единого имиджа.
Кому и зачем нужен зонтичный бренд?
Зонтичные бренды создаются компаниями, которые уже зарекомендовали себя на рынке. Они имеют хорошую репутацию, отлаженные бизнес-процессы и налаженную логистику. Наиболее часто такая стратегия применяется в сегментах косметики, бытовой химии, одежды и продуктов питания, а также в финансовых технологиях и интернет-компаниях. Например, такие компании, как «Сбер», «Тинькофф», «Яндекс» и Mail.ru Group, эффективно используют зонтичные бренды.
Задачи, которые решает зонтичный бренд
- Быстрое продвижение продуктов. Зонтичные товары легче продаются, так как потребитель уже доверяет бренду и уверен в качестве его продукции.
- Облегчение запуска новинок. Продукты под известным брендом требуют меньших затрат на рекламу и продвижение, чем создание нового бренда с нуля.
- Упрощение дистрибуции. Товары зонтичных брендов легче распространяются через дистрибьюторов, поскольку они ассоциируются с известными производителями.
Виды зонтичных брендов
Существует несколько типов зонтичных брендов, каждый из которых имеет свои особенности:
1. Монобренды
Все продукты принадлежат к общей системе, и название головного бренда ясно узнаваемо. Например, «Яндекс» включает в себя не только поисковик и браузер, но и такие сервисы, как такси и доставка.
2. Суббренды
Компания производит товары под именем главного бренда, добавляя к нему дополнительное название, например, Sony и Sony PlayStation. Вначале суббренды поддерживаются основным брендом, а позже начинают развивать свою независимость.
3. С поддержкой основного бренда
Продукция создается под разными брендами, но основной бренд явно акцентирует свое влияние. Например, NESTOGEN — отдельный бренд, однако реклама подчеркивает связь с Nestle.
4. Линейные бренды
Компании производят схожую продукцию для разных потребностей. Примером может служить косметическая компания Nivea, которая предлагает различные линейки продуктов для мужчин, защиты от солнца и ухода за кожей.
Важно отметить, что большинство компаний используют гибридные стратегии, смешивая разные типы зонтичных брендов в зависимости от рыночных условий и потребностей.
Недостатки зонтичного бренда
Несмотря на ряд преимуществ, у зонтичных брендов есть и недостатки:
- Сложность управления. Требуется четкое определение структуры и иерархии брендов, что зависит от множества факторов.
- Репутационные риски. Негативное восприятие одной новинки может негативно сказаться на всем бренде.
- Затраты. Расходы на расширение и продвижение могут быть значительными.
- Размывание бренда. Широкий ассортимент может привести к путанице в восприятии общей концепции бренда.
Примеры, когда компания, изначально известная только в одном сегменте, начинает выпускать разнообразные товары, могут привести к тому, что потребители потеряют четкое представление о ее позиции на рынке. Важно внимательно подходить к вопросам позиционирования и связи между основным брендом и дочерними марками.