МТС — красный, Сбербанк — зеленый, макароны — Шебекинские. И это не новая детская игра «живое — неживое», а проверка на идентичность. Кого или чего? Брендов. Если одно только слово вызывает ассоциации с брендом и у вас в голове моментально возникает цельный образ, значит, айдентика компании идеальна.

Содержание

Что такое айдентика, зачем она нужна

Чем отличаются айдентика и фирменный стиль

Как на нас воздействует айдентика?

Главные составляющие айдентики

Статическая и динамическая айдентика

Как разработать айдентику

Брендинг или айдентика?

Приобретая продукт или услугу определенного бренда, мы вместе с ним приобретаем и эмоции: радость, удовольствие, единение с миллионами людей, которые делают такой же выбор. Бренд – это не только про продукцию, но и про философию компанию, ее миссию и ценности.

Узнаваемым его делает брендинг, целый комплекс маркетинговых мероприятий, которые создают положительный образ компании. И один из мощнейших инструментов брендинга – айдентика, благодаря которой бренд обретает фирменный стиль, свой цвет, голос и даже запах или вкус! Айдентика, по сути, управляет сознанием человека, вызывая у него приятные ассоциации и побуждает приобрести товар или услугу определенного бренда.

Как это работает? Звуки, цвета, визуальное воплощение бренда вызывают у потребителя положительные эмоции, он начинает себя ассоциировать с брендом, «присваивая» себе качества и ценности, которые он транслирует. Rolex, Porsche, Isabellsa’s Islay – это часы, автомобиль и виски. Но любой человек понимает, что это статусные вещи, принадлежность к комьюнити тех, кто может себе позволить приобрести именно эти часы, именно этот автомобиль или виски. И айдентика – в том числе – сыграла в формировании образа немалую роль.

Что такое айдентика, зачем она нужна

Айдентика (от англ. — identity — идентичность) — набор уникальных для каждого бренда элементов, которые делают его узнаваемым. Айдентика — это фирменный стиль бренда, вкус, запах, идея, которую он несет. Каждый ее элемент должен вызывать целый ассоциативный ряд лишь при упоминании бренда. Вы слышите «Праздник к нам приходит!» — и тут же на языке ощущаете пузырьки и вкус напитка, слышите звон рождественских колокольчиков и ощущаете влажную тяжесть бутылки. Айдентика — про индивидуальность.

Айдентика необходима для того, чтобы:

• заявить о своих ценностях, идее, миссии
• сделать товар уникальным и узнаваемым,
• увеличить число лояльных покупателей
• увеличить объемы продаж
• побудить клиентов к большей активности
• выделиться среди конкурентов и одновременно отстроиться от них
• способ взаимодействия с клиентами

И все это для успешности бизнеса, популярности, прибыли.

Чем отличаются айдентика и фирменный стиль

Порой сложно разграничить айдентику и фирменный стиль. Разница состоит в масштабах понятий: фирменный стиль является небольшой частью айдентики, тогда как последнее включает в себя также миссию компании, её философию и позиционирование, общую стратегию продвижения на рынке и бизнеса в целом.

Фирменный стиль — это про красивую картинку и дизайн. Он включает в себя цвета, шрифты, графические элементы (логотип, узор), методы сочетания объектов друг с другом.

Как на нас воздействует айдентика?

С ее помощью добиваются воздействия на все органы чувств — зрение, слух, обоняние, осязание и вкус, потому что каждый из них создает свое впечатление об образе, а вместе они усиливают друг друга многократно. Не каждый продукт может позволить себе все пять помощников сразу, поэтому каждому продукту — по возможностям.

Зрение

Большинство людей планеты визуалы, поэтому зрительные образы воздействуют на нас более всего. К зрительной части айдентики относятся все видимые элементы.

Так, каждому из нас достаточно одного взгляда, чтобы по очертаниям букв, цвету, символам не столько понять, какую продукцию или услугу предлагает бренд, но и какое настроение создает, можно ли ему доверять и многое другое. Каждый из элементов зрительной айдентики привносит определенные смыслы. Рассмотрим некоторые из этих элементов подробнее.

Шрифт способен влиять на настроение потребителя. Так, прямые и вытянутые шрифты универсальны и создают нейтрально-деловое настроение. Строгие квадратные шрифты настраивают на серьезность и авторитетность, а округлые внушают чувство комфорта, уюта и добра. Рукописные шрифты подчеркивают эксклюзивность товара или услуги, а стилизованные декоративные — очень оригинальны, но их использование ограничивается тематикой.

Цвет — доказано, что для у большинства людей тот или иной цвет вызывает одинаковые ассоциации.

• Например, красный привлекает внимание и подталкивает к действию, ассоциируется с теплом, уверенностью, мощью, энергией. Его используют такие бренды, как PUMA, YouTube, Bugatti, Магнит, МТС.

  

  Postmypost — Первый сервис для ведения СММ-проектов с искуственным интеллектом!

  Составляй контент-план с помощью ИИ, планируй посты на месяц вперед — попробуй 7 дней свободы бесплатно!

  Попробовать бесплатно

• Оранжевый цвет также привлекает внимание, он молодежный, несет радость, вдохновляет, бодрит и вселяет бесстрашие и энергию. Оранжевый цвет присутствует у Xiaomi, DNS, Дикси, FirFox.

• Желтый цвет также побуждает к действию, но делает это мягче. Это веселый и игривый цвет, бодрый, оптимистичный и логичный. А еще он напоминает золото. Наверное, поэтому его выбрали такие бренды, как Яндекс, Tinkoff, Burger King, Shell.

• Зеленый цвет считается универсальным. Он ассоциируется со свежестью, жизнью, обновлением, гармонией, надежностью, дружелюбием и экологичностью. Этот цвет можно увидеть у Сбербанка, Вкусвилла, Fairy, TicTac.

• Синий — любимый цвет как у мужчин, так и у женщин. Он ассоциируется со спокойствием, честностью, стремлением к идеалу, надежностью, умиротворяет и снижает уровень тревоги. Наверное, поэтому многие соцсети выбирают оттенки синего: они настраивают на тактичное общение. А за ощущение легкости его любят авиакомпании. Увидеть его можно у таких брендов, как Газпром, Ford, Visa, P&G, а также у Telegram и ВК.

• Белый цвет часто используется как фоновый: он усиливает воздействие других цветов. А в сочетании с черным, который обычно ассоциируется с таинственностью, он часто используется дорогими брендами. Например, Gucci, Victoria’s Secret, Lancome, IBM.

Название должно быть написано в уникальном стиле, чтобы выделиться среди остальных.

Логотип обычно выполняется в корпоративных цветах. Фигуры с острыми углами передают ощущение стабильности и надежности компании, окружности и овалы — чувство комфорта и заботы, вертикальные линии — смелость и брутальность, а горизонтальные — нежность и умиротворение. 

Другие элементы: маскот, узоры, текстуры, пиктограммы, иллюстрации, фотографии.

Слух

Хотя преимущественно нам ближе зрительные образы, слуховые составляющие айдентики работают более чем эффективно, образуя жесткий тандем с её зрительной частью. Каждый знает озорные слова «Red Bull окрыляя-еет» компании Red Bull и перед глазами сразу появляется сине-белая баночка напитка, а этот звонкий «пшшшшш» компании Pepsi или знакомое «Сбер. Всегда рядом!» и мы видим зеленую галочку Сбера. Все это джинглы —  короткие музыкальные фразы часто произошедшие от слоганов, нередко они доносят до покупателя миссию компании. Плюсуем сюда музыку и звуки в рекламных роликах.

Обоняние

Визуальная ассоциация на основе запаха — еще один инструмент айдентики. Однако этот способ выделиться с помощью аромата используют редко, зачастую только в премиум сегменте: он подходит не всем товарам, да и дорог в применении. Ароматику любят респектабельные салоны автомобильных и обувных брендов, отели люкс-класса, спа-салоны, ювелирные сети, торговые центры.

Осязание

Тактильный образ бренда создают преимущественно материалы, из которых сделана фирменная упаковка, визитки, бланки документов, писем. Некоторые компании встраивают сенсорные ощущения прямо в свой продукт, как, например, Stabilo, разработавшая легкий, конический и компактный маркер. Тактильно приятная поверхность и то, как маркер удобно ложится в руку, вызывают исключительно приятные ассоциации, и вероятность того, что покупатель вернется за этим же товаром, очень велика! Другие используют промоподарки.

Вкус

Представление компании через вкусовые якоря в памяти — редкий случай, но такой способ тоже используется. IKEA с фирменными шведскими фрикадельками со сладким соусом.

Главные составляющие айдентики

Базовых элементов айдентики немного: название, логотип, шрифт, цвет. Большинство компаний не идут дальше этого набора не только на старте, но и в течении всей своей истории.

Фотограф: Eva Bronzini: https://www.pexels.com/ru-ru/photo/7661590/

Название

Оно всегда отражает философию, настроение, уникальность, дух бренда. Великие бренды имеют, казалось бы, простые названия. Но гениальность – это всегда сложная простота. Поэтому для того, чтобы создать уникальное, емкое, звучное название прибегают к различным способам: комбинируют слова (Adidas — создателя этой марки звали Адольф Даслер, а в кругу друзей и знакомых он имел имя Ади, Ади Дас), используют части слов перемещая их между собой (Lego произошло от датского «godt leg», что переводится, как «хорошо играть») и еще много других приемов.

Логотип

Визуальное воплощение компании в виде небольшой емкой картинки. Он не всегда представлен названием, зачастую мы видим только графическое изображение. Apple, Mcdonald’s, Nike, Mickey Mouse — примеры успешных логотипов без единой буквы внутри. Логотип, как и название очень сложен для реализации, потому что в небольшом символе должна быть выражена суть бренда и его продукта.

Фотограф: Jess Bailey Designs: https://www.pexels.com/ru-ru/photo/iphone-x-airpods-788946/

Шрифт

Шрифт призван создать единый законченный образ. Логотипа у компании может не быть, но с необходимостью выбора шрифта она столкнется обязательно, потому что названия без его графического начертания не существует. Шрифт должен легко читаться, а не загадывать загадки потребителям. Он создает атмосферу, настроение бренда, люди легко подсознательно считывают эти смысловые значения. Шрифт Gucci передает роскошь и безупречное качество бренда, шрифт Nike смелый и динамичный, демонстрирующий драйв этой марки. Классический шрифт Mercedes передает покупателю чувства стабильности, классики, успеха.

Цвет

Завершает набор ключевых элементов айдентики. Цвет так же глубоко воздействует на подсознание, эмоции и ассоциации человека от компании, как и запах, визуальные образы. Каждый цвет имеет свое устоявшееся значение, и это нужно понимать при его выборе, чтобы случайно не потерять часть аудитории.

Выбирая цвет для айдентики, учитывайте не только первую ассоциацию, но и страну или культуру, где работает бренд. Так, в России и западных странах белый цвет — это чистота, а в Японии — цвет траура.

Цвет является мощным идентификатором продукта: мы можем не видеть или не уметь прочитать название, но легко найдем нужный продукт только по его палитре.

Слоган

Некоторые компании добавляют к стандартному набору элементов базовой айдентики слоган. Успешно придуманная фраза прочно соединяется с товаром, навязчиво крутится в голове людей, снова и снова вызывая в памяти знакомый образ, и, порой, покупателю больше ничего не нужно для совершения покупки, кроме как услышать мелодичную фразу. Знаменитые «Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline» от Maybelline, «Вот что я люблю» от McDonalds, «Невозможное возможно» от Adidas побуждает к действиям.

Статическая и динамическая айдентика

Динамическая айдентика подстраивается под ситуацию и позволяет адаптировать продукт для разных площадок. Вспомним главную страницу Google в праздничный день — вместо привычного логотипа мы видим анимированную картинку. Или МТС, которая смело играет с иконками для разных видов услуг, однако привычными остаются форма и цвет, оставляя бренд узнаваемым. Еще один пример — логотип MTV. на протяжении многих лет неизменным остается лишь форма: большая M и маленькие tv. А вот цвет, текстура, фон постоянно меняются.

Динамическая айдентика используется, когда у бренда есть несколько продуктов или целые экосистемы — Сбер, Яндекс, Apple, Google.

Статическую айдентику применяют компании, у которых нет огромной линейки продуктов или, например, монополисты отрасли. В этом случае используются определенный набор элементов — логотип, набор фирменных шрифтов, цветов, и их четкие комбинации. Время от времени все это обновляется, но лишь для того, чтобы оставаться современным, однако, общая стратегия остается неизменной.

Как разработать айдентику

Создать айдентику можно самостоятельно силами своей компании или поручив креативным агентствам. В обоих случаях нужно пройти следующие шаги:

Определите цель

Определить цель и ожидания, которую должна решать визуальная айдентика. Предположим, компания впервые выходит на рынок, стремится завоевать новую для себя аудиторию или приобрела ряд отличительных от конкурентов качеств. И это она хочет донести клиенту как добавленную ценность. Все это — проявление заботы к определенной социальной группе, экологичный подход в производстве.

Определите боли целевую аудиторию

Здесь рекомендуют в деталях представить портрет своего клиента: его пол, профессию, уровень дохода, болевые точки, цели, стремления. Чем пристальнее компания смотрит на продукт, услуги глазами покупателя, тем проще ей определить направления в разработке образа.

Изучите рынок

На этом этапе нужно понять, как конкуренты с аналогичными товарами взаимодействуют с потребителем, какой образ ими выбран, по каким правилам происходит общение офлайн и онлайн и как все это реализовано в айдентике. Обязательно определятся преимущественные цвета, шрифты, формы или упаковка, которые уже используются другими производителями. Новой компании нужно будет суметь вписаться, но не слиться с существующим визуальным многообразием.

Приступайте к разработке айдентики

Определив себя, свою роль и своего клиента компания переходит к выбору элементов фирменного стиля:

• разработке названия;
• выбору шрифта;
• определению колористики;
• созданию логотипа, дизайн сайта.

Для старта будет достаточно иметь только название и логотип. А их цвет и шрифты смогут воздействовать на потребителя, создавая необходимый бренду образ.

Поддерживайте айдентику во всем

Уникальность и идентичность бренда должна прослеживаться во всем, в том числе и в соцсетях. Здесь также важны колористика, логотип, дизайн, голос бренда (Tone of voice), содержание постов и периодичность их выходов, а также обратная связь с подписчиками. С последним прекрасно справляется сервис управления социальными сетям Postmypost. Готовьте посты к публикации в разных соцсетях в едином окне редактора, планируйте выход одного или нескольких постов на любое время любого дня, отвечайте на сообщения и комментарии из раздела Мониторинг. Все просто и идентично вашим целям!

Резюмируем

Айдентика — это не панацея для всех компаний и брендов. Чаще всего айдентикой интересуются крупные бренды, которым нужно создать свою систему комплексного воздействия на покупателя. Мастер же маникюра из социальных сетей или магазин запчастей максимум создадут свой логотип, визитку, выберут для себя цвета и шрифты. Всё это позволит им выделиться в своей нише, но в общемировом смысле они останутся неизвестными.

Когда компания хочет быть узнаваема на уровне стран и континентов, остаться в истории, она начинает создавать свой образ, характер и стиль поведения — одним словом, собственный бренд.

Каждый элемент айдентики несет определенный смысл и подчиняется общей идее бренда. Тем более продумана должна быть каждая часть айдентики, чем больше конкурентов компания имеет в своей нише.

Айдентике свойственно единство. Все её элементы не только про дизайн, каждый из них рассказывает свою часть истории о ценностях и миссии.