Представьте, что вы запускаете рекламу, тратите бюджет, клики идут, заявки поступают… но продажи растут слабо. Где пробел? Может, проблема в объявлениях? Или менеджеры плохо отрабатывают лиды? А вдруг сайт тормозит, и пользователи уходят до оформления заказа?
Ваша задача — проследить каждый шаг клиента: как он впервые узнал о вашем продукте, что его заинтересовало, почему он добавил товар в корзину, но не купил его сразу, а вернулся через три дня. В этом расследовании вам поможет сквозная аналитика – это инструмент, который соединяет разрозненные данные в единую картину, показывая полный путь клиента от первого касания до финального платежа.
Но зачем это нужно? Как работает эта система? И какие подводные камни могут ждать при её настройке? Давайте разберёмся.
Зачем нужна сквозная аналитика?
Понимание реальной эффективности рекламы
Маркетологи часто сталкиваются с вопросом: «На какую рекламу клиенты реагируют лучше всего?» Традиционные метрики вроде CTR или количества переходов показывают лишь часть картины. Клиент мог увидеть баннер неделю назад, проигнорировать его, затем наткнуться на контекстное объявление, позже — на email-рассылку и только потом совершить покупку. Без сквозной аналитики вы никогда не узнаете, какой канал на самом деле привёл его к решению.
Оптимизация маркетингового бюджета
Если вы тратите деньги на пять рекламных каналов, но не видите, какой из них реально конвертирует, велик риск сливать бюджет впустую. Сквозная аналитика позволяет определить, какие источники приводят платящих клиентов, а какие лишь создают шум. Возможно, Вконтакте даёт много переходов, но продажи идут с email-маркетинга — тогда есть смысл перераспределить вложения.
Улучшение воронки продаж
Где теряются клиенты? На каком этапе они уходят, так и не сделав заказ? Может быть, проблема в долгой загрузке корзины или в непонятной форме оплаты? Сквозная аналитика помогает выявить узкие места и доработать их, увеличивая конверсию.
Персонализация взаимодействия с клиентом
Зная историю взаимодействий пользователя, можно предлагать ему именно то, что ему интересно. Если человек несколько раз просматривал определённый товар, но не купил, можно настроить для него спецпредложение или напомнить о продукте через ретаргетинг.
Какие показатели измеряет сквозная аналитика?
Сквозная аналитика не ограничивается стандартными метриками вроде количества посещений или конверсий. Она охватывает все ключевые точки контакта пользователя с брендом.
Разберем, основные показатели сквозной аналитики:
-
Первое касание — откуда пришёл клиент (поисковик, соцсети, реферальная ссылка).
-
Промежуточные взаимодействия — какие ещё каналы влияли на его решение (ретаргетинг, email-рассылки, вебинары).
-
Конверсионные события — добавление в корзину, оформление заявки, покупка.
-
Время до конверсии — как быстро пользователь перешел от знакомства с брендом к покупке.
-
ROI каналов — сколько прибыли принес каждый источник трафика.
Эти данные позволяют не просто фиксировать действия пользователей, но и понимать логику их поведения.
Инструменты сквозной аналитики
Сквозная аналитика — это не просто сбор данных, а их умное объединение, чтобы увидеть полный путь клиента.
В вопросах, как настроить сквозную аналитику, нужны правильные инструменты и комплексный подход. И здесь вариантов много — от бесплатных решений с базовым функционалом до мощных платформ, способных обрабатывать миллионы взаимодействий.
Популярные инструменты сквозной аналитики:
Google Analytics — универсальный инструмент, знакомый многим маркетологам. Он умеет отслеживать цепочки событий, строить воронки и даже предсказывать поведение пользователей. Однако у него есть ограничения: например, сложности с точной атрибуцией в многоканальных сценариях или проблемы с учетом офлайн-продаж. Инструмент хорош для старта, но если бизнес растет, его возможностей может не хватить.
Яндекс.Метрика — ещё один популярный инструмент, особенно в рунете. Она предлагает сквозную аналитику, но здесь важно правильно настроить UTM-метки и цели, иначе данные будут искажены. Метрика хорошо справляется с анализом поведения на сайте, но для глубокой интеграции с CRM или колл-трекингом потребуются дополнительные инструменты.
CRM-системы (Bitrix24, AmoCRM, Salesforce) — это уже следующий уровень. Они хранят историю взаимодействий с клиентом, фиксируют сделки и даже помогают автоматизировать продажи. Но сами по себе CRM не дают полной картины: если не подключены рекламные кабинеты или данные с сайта, аналитика останется фрагментарной.
Специализированные сервисы (Roistat, Calltouch, OWOX) созданы именно для сквозного анализа. Они автоматически собирают данные из рекламных систем, телефонии, сайтов и CRM, строят единые цепочки и показывают, какие каналы реально приводят прибыль. Такие платформы особенно полезны для среднего и крупного бизнеса, где важна детализация и автоматизация отчётов.
Как работает сквозная аналитика?
Механизм сквозной аналитики можно сравнить с собиранием пазла. Каждый фрагмент — это данные из разных источников.
-
Сбор данных — система фиксирует все взаимодействия пользователя (клики, просмотры, заявки).
-
Идентификация клиента — с помощью cookies, телефонных номеров или email определяется, что все действия совершал один человек.
-
Построение цепочки — аналитика соединяет точки, показывая, какие каналы участвовали в принятии решения.
-
Анализ и выводы — на основе собранной информации можно оценить эффективность рекламы и скорректировать стратегию.
Чем точнее настроена система, тем детальнее будет картина.
Ошибки в настройке сквозной аналитики
Даже мощные инструменты могут давать сбой, если их неправильно использовать. Вот самые частые ошибки при настройке сквозной аналитики:
Некорректная разметка UTM-меток
Если метки не унифицированы (например, один канал помечен как «instagram», а другой — как «insta»), система не сможет правильно группировать данные.
Отсутствие интеграции между сервисами
Когда рекламные кабинеты, CRM и аналитические системы не связаны между собой, часть данных теряется. Например, если клиент звонит после клика по рекламе, но колл-трекинг не настроен, вы не узнаете, какой канал привёл звонок.
Игнорирование офлайн-продаж
Если бизнес работает не только онлайн, важно учитывать и офлайн-конверсии (звонки, покупки в магазине). Без этого ROI рекламы будет рассчитан неверно.
Неверная интерпретация данных
Даже идеально собранная информация бесполезна, если её неправильно анализировать. Например, если канал имеет долгий цикл конверсии (как сложные B2B-продажи), его могут необоснованно исключить из рекламной стратегии.
Заключение
Сквозная аналитика — это инструмент, который помогает бизнесу видеть полный путь клиента: от первого касания до покупки. Она раскрывает реальную эффективность рекламных каналов, выявляет узкие места в воронке продаж и позволяет оптимизировать маркетинговый бюджет.
Но важно помнить, что интернет-маркетинг — это комплексная система, и важной частью продвижения являются социальные сети. Чтобы получить полную картину, необходимо отслеживать не только рекламные метрики, но и показатели соцсетей.
Собирайте аналитику социальных сетей в нашем сервисе: формируйте отчеты, сравнивайте данные из разных аккаунтов и на основе этих данных принимайте взвешенные решения. Только так вы сможете максимально точно оценивать эффективность своих маркетинговых усилий и добиваться лучших результатов.
Внедряйте сквозную аналитику, настраивайте интеграции между сервисами и используйте данные для роста бизнеса!
