Слово амбассадор каждый слышал хотя бы раз. В переводе с французского оно означает «посланец». Однако в современных реалиях это слово обрело новые оттенки смысла – амбассадор бренда, то есть человек, который представляет бренд. Зачем нужен амбассадор и чем он отличается от лица бренда или адвоката бренда, кто может стать амбассадором и что нужно для этого сделать – читайте прямо сейчас.
Кто такой «амбассадор бренда»
Амбассадор или бренд-амбассадор – это некий посланник бренда, человек, который представляет компанию аудитории. Обычно это известный человек, к чьему мнению прислушиваются. Он пользуется продуктами бренда и постоянно показывает это аудитории. У бренда может быть несколько амбассадоров. Впрочем, и сам амбассадор может сотрудничать с несколькими брендами, но только из разных областей.
Обратите внимание: амбассадор бренда и лицо бренда – это разные понятия. Лицо бренда – это знаменитость, которая представляет продукт в рекламе или на мероприятиях. При этом лицо бренда в жизни может пользоваться продукцией бренда-конкурента, а амбассадор – нет.
Среди известных амбассадоров – Моника Беллуччи, которая многие годы представляла ювелирный бренд Cartier. Ирина Шейк в историях в соцсетях появляется в одежде бренда Intimissimi. Данила Козловский является амбассадором бренда Gucci. Компанию «Reebok» представляли Оксимирон и Равшана Куркова. Кстати, актриса позже стала амбассадором Huawei в России. А еще все помнят, как Арнольд Шварценеггер и Майкл Джордан рекламировали кроссовки.
Насколько эффективно амбассадорство
Такой формат сотрудничества выгоден обеим сторонам – и бизнесу, и амбассадору. С одной стороны, благодаря амбассадорам у компании устанавливаются доверительные отношения с клиентами бренда, растет лояльность целевой аудитории и, соответственно, число продаж. На амбассадоров компании тратят меньше средств, чем на рекламу, а эффективность выше.
С другой стороны, бренды и амбассадоры становятся в какой-то степени зависимы друг от друга. И ухудшение репутации одного скажется на ухудшении репутации другого.
Что должен делать амбассадор бренда
Задача амбассадора – не делать продажи, а демонстрировать свое позитивное отношение и доверие определенному бренду. Он не просто делает посты в соцсетях с продукцией бренда, а пользуется ею в повседневной жизни. И если, например, амбассадора «Кока-колы» застанут со стаканом «Пепси» в руках, это может быть расценено как нарушение условий контракта.
Задачи амбассадора бренда:
- грамотно рассказывать о продукции бренда;
- формировать мнение аудитории о бренде;
- мотивировать аудиторию пользоваться продукцией бренда.
Чаще всего амбассадору запрещено:
- заключать контракты с конкурентами бренда;
- делать заявления от лица бренда;
- разглашать условия контракта.
Обратите внимание: если у вас есть претензии к качеству товара или услуги бренда, то амбассадор не поможет решить эту проблему. Это не входит в его обязанности.
Обычно компании заключают договор с амбассадором, в котором оговорены условия сотрудничества, вознаграждение, количество постов или упоминаний, показатели, по которым отслеживается эффективность сотрудничество (например, число просмотров), способ общения и отчетности.
Как стать амбассадором бренда
Чаще всего компании и бренды сами находят потенциальных амбассадоров. Обычно это ведущие активный образ жизни люди, которые уже пользуются продукцией бренда. Это могут быть артисты, известные люди, блогеры, специалисты в какой-либо сфере. И существует ряд способов, как привлечь внимание бренда:
- пользоваться продуктом и следить за соцсетями бренда, участвовать в конкурсах и откликаться на предложения о поисках амбассадоров;
- активно и позитивно общаться с подписчиками, вовлекать их в диалог, проводить интерактивы;
- навести порядок в соцсетях, использовать свой хештег, определить, на какую аудиторию нацелен блог и зарекомендовать себя именно в этом сегменте. Например, для аудитории бьюти-сферы вряд ли будет интересен контент про тонкости укладки ламината и заливки бетона. Если только это не будет пара постов о том, как открывалась собственная студия;
- выберите 1-2 тематические ниши, в которых вы уже являетесь экспертом или можете им стать;
- изучите интернет-маркетинг, чтобы понимать, «как это работает».
А еще можно не ждать, когда вас заметят, взять инициативу в свои руки и самостоятельно написать представителям бренда.
Какие форматы амбассадорства существуют
Форматы амбассадорства можно разделить на группы в зависимости от формы оплаты и типам маркетинговых мероприятий.
Онлайн и офлайн
Так, бывает онлайн-амбассадорство, когда медийная личность продвигает бренд в интернете. Например, публикует посты и фото в соцсетях, снимает рилсы, участвует в прямых эфирах на стриминговых сервисах, пишет отзывы и так далее.
Офлайн-амбассадорство менее распространено и предполагает участие в знаковых мероприятиях. Например, открытие магазина, эксклюзивные вечеринки, участие в специальных турах, розыгрышах.
Коммерческое и некоммерческое
По форме оплаты сотрудничество бренда и амбассадора также может отличаться. Так, при коммерческом амбассадорстве компания платит оговоренную сумму в оговоренные сроки.
При некоммерческом сотрудничестве за упоминание бренда амбассадор получает бесплатно продукцию бренда, услугу или же взаимное продвижение.
Нередко формат отношений бренда и амбассадора смешанный: человек получает и деньги, и некоторые привилегии в виде продукции или скидок на нее.
Иные заинтересованные лица
Назовем их условно именно так – тех людей, которые также формируют позитивный имидж бренда. Это так называемые евангелисты бренда и адвокаты бренда.
Евангелисты бренда – это обычные клиенты, которые хвалят и рекомендуют продукцию просто потому, что им это нравится, этакий сарафанный маркетинг. Никакой оплаты за это не получают. Адвокаты же бренда защищают компанию от нападок в публичном поле – тоже на безвозмездной основе – только потому, что им нравится этот бренд.
Где компании ищут амбассадоров для своего бренда
Если на Западе компании предпочитают не афишировать своих амбассадоров, то в России личность амбассадора является своеобразным маркером успешности компании и символом доверия аудитории. Чаще всего крупные компании ищут амбассадоров среди блогеров-миллионников и артистов, а компании помельче – среди микро- и наноинфлюенсеров.
Кто станет амбассадором?
Поиск идет примерно по одной и той же схеме: изучается аудитория компании в соцсетях: на кого подписаны и за кем следят. Далее представители бренда выбирают 10-15 человек и анализируют их блоги: частоту публикаций, качество контента, частоту появления постов, имидж человека.
Для любого бренда очень важно, насколько пересекаются интересы компании и потенциального амбассадора и какие ассоциации он вызывает. Так, для бренда спортивной одежды или обуви будет выгодным сотрудничество с профессиональными спортсменами или людьми, ведущими здоровый образ жизни. А для сети магазинов детских игрушек лучше всего подойдут амбассадоры, у которых есть дети.
Особую роль играет имидж человека. Личность амбассадора может как привлечь потенциальных клиентов, так и оттолкнуть их. Люди со скандальной репутацией, зависимостями, асоциальным поведением могут ухудшить репутацию бренда. Правда, и амбассадоры с идеальной репутацией могут вызвать волну негатива, которая коснется брендов, представляемых ими. Один из ярких примеров – развод Джонни Деппа. Из-за волны скандалов Dior заморозили контракт с артистом и на время отказались от контента с его участием.
Подведем итоги
Амбассадорство – это взаимовыгодное сотрудничество известной личности и бренда. Доверие людей амбассадору увеличивает число потенциальных покупателей и повышает лояльность к бренду. Сам же амбассадор получает вознаграждение в разных формах – и тоже остается в выигрыше.
Есть у такого сотрудничества и минусы: амбассадор может изменить отношение к бренду, чаще всего нет четкого плана работы и оценки эффективности, да и сам амбассадор в силу тех или иных обстоятельств может потерять популярность.
Однако именно амбассадорство – весьма эффективный инструмент в продвижении продукта или бренда и чаще всего вызывает у аудитории позитивный настрой.
