Быстро повысить продажи – не самая трудная задачка. А вот удержать клиентов и обеспечить рост компании в долгосрочной перспективе — намного сложнее. Буквально «задача со звездочкой» — как в школе. А ведь существует метрика Полярной звезды, которая как раз успешно помогает справиться с этой задачей.

Что такое метрика Полярной звезды

Если коротко, то это главная метрика продукта, которая измеряет его ключевую ценность для клиентов и пользователей. Эту метрику компании используют как ориентир для долгосрочного роста. Ее идея заключена в следующем: если продукт решает проблемы клиента, представляет ценность для него, клиент не только сам продолжает пользоваться этим продуктом, но и, возможно, побуждает своих друзей к тому же. Растет метрика Полярной звезды — растет и ваш бизнес.

Показатель Nord Star Metric (NSM) всегда включает в себя три параметра:

• ценность для пользователя, то, что они могут получить за деньги;
• доходность;
• измеримость.

На первом месте находится именно ценность продукта для пользователя. Если клиент чувствует ценность в покупке вашего продукта, он и в дальнейшей будет пользоваться им. А это, в свою очередь приведет к росту дохода компании.

Зачем нужна NSM

Метрика North Star помогает решать самые важные проблемы компании. В первую очередь — помогает понимать, что нужно сделать для повышения показателей по NSM. Также метрика позволяет оценить прогресс компании. Кроме того, метрика North Star дает возможность увидеть результаты проделанной работы.

У каждой компании — своя метрика North Star. Например, для маркетплейсов это количестве совершающих первый заказ пользователей в неделю, стоимость покупок.

Для онлайн-сервисов метрика North Star определяет количество триальных аккаунтов, процент удержания пользователей. Для медиа — ежедневное количество активных пользователей, число просмотров и длительность прочтений. Если же сфера связана с отношением «человек – человек», здесь анализируется не общее число клиентов, например, парикмахерской или такси, а количество оказанных услуг за определенный отрезок времени.

Метрика North Star рассчитывается на длительный отрезок времени. Однако если есть понимание, что вы не можете достичь результатов, метрика North Star может быть изменена. Более того, если компания большая, а продукт очень сложный, то одной метрики North Star может быть недостаточно. И тогда можно выделить еще один или два показателя.

Какой должна быть метрика North Star

Есть несколько критериев, по которым можно выбрать метрику North Star.

• Метрика ориентирована на идею продукта, а не на маркетинг

В центре — понимание, какие действия обеспечивают ценность продукта или услуги для клиента. Это означает, что клиент должен получать удовлетворение от покупки. Если он доволен, он совершит еще одну покупку. Если нет — уйдет.

• Метрика North Star всегда измерима

Измерить можно такие показатели, как количество клиентов за определенный отрезок времени или число продаж.

• Метрика North Star ориентируется на равные временные периоды

Оценивать показатели нужно, например, за неделю или месяц. При этом сравниваются показатели предыдущего периода. Отметим, что год — это слишком большой временной период, а для метрики North Star важна регулярность.

• Влиять на метрику должны только клиенты

Метрика North Star отражает связь между компанией и клиентами и не должна зависеть от внешних факторов. А вот каждый сотрудник, сопричастный процессу — может.

Как найти и использовать метрику North Star

Прежде, чем начать применять метрику Полярной звезды, нужно выполнить несколько шагов.

1 Найти глобальную цель

При выборе правильной метрики North Star нужно определить, какая цель для вас наиболее важна:

• привлечение, то есть, сколько времени пользователи проводят в продукте;
• транзакции, то есть, сколько оплат совершают пользователи;
• продуктивность, или сколько задач пользователи могут решить пользователи с помощью вашего продукта.

Конечно, все три цели равнозначны, однако концентрация на одной из них важна для метрики North Star и, следовательно, максимально выгодна для компании.

Приведем примеры. Платформы Facebook* и Netflix используют в качестве цели привлечение, однако гипотетические метрики North Star у них разные. В первом случае это количество просмотров у подписчиков и количество просмотренного контента за месяц, а во втором — время, проведенное в ленте.

Amazon и Walmart ставят целью транзакции. При этом у Amazon North Star это количество покупок у каждого подписчика в целом, а у Walmart — количество покупок на каждую сессию пользователя.

Salesforce ориентируется на объем данных, которые пользователи хранят в своих аккаунтах. Adobe Creative Cloud больше волнует рост числа вовлеченных подписчиков и их непрерывная подписка.

2 Выбрать входную и выходную метрику

Метрика North Star — это всегда выходная метрика, то есть та, которая отражает результат от проделанной работы, а не выполненные действия.

После выбора цели необходимо выбрать входные метрики (или KPI) — действия, которые в дальнейшем повлияют на выходные метрики. Это может быть число просмотров, регистраций, переходов на платную подписку за определенный период времени. Входные метрики помогают определиться с долгосрочными целями.

Затем необходимо выбрать выходную метрику, которая и будет воплощать в себе эти KPI.

Приведем пример. Главная ценность сервиса Yandex.Музыка для пользователей — это прослушивание музыкальных композиций. Для самого сервиса главной (выходной) метрикой будет время, которое пользователи проводят за этим занятием. Входные метрики — повысить время сессии пользователя и возвращение пользователей в приложение. Впрочем, можно разбить эти входные метрики на более конкретные действия. Например, делать рассылки с рекомендациями или уведомлять о выходе новых альбомов, новых исполнителях. Время каждой сессии повышается за счет создания плейлистов, поиска новых песен, следования рекомендациям и так далее.

3 Построить пирамиду метрики North Star

У метрики North Star есть четыре измерения: глубина, ширина, частота и эффективность.

Предположим, что компания, занимающаяся доставкой, выбрала выходной метрикой число заказов, которое ежемесячно доставляется вовремя.

Глубина будет измеряться количеством товаров в заказе, добиться которых можно через купоны на скидки, рекомендации, промокоды, уведомления.

Ширина здесь измеряется числом новых и вернувшихся пользователей.

Частота — количеством заказов за месяц. Здесь будут эффективны распродажи, уведомления, напоминания, скидки.

Эффективность измеряется процентом вовремя доставленных заказов. А это зависит от логистики, автоматической замены, уведомлений о заказе и техподдержки клиента.

Метрика North Star нужна для того, чтобы измерять ценность продукта. Выбор ее показателей целиком зависит от того, что именно компания считает показателем успеха и какие цели ставит. Когда у компании меняются цели или запускается новые продукт, может меняться и метрика. В любом случае главное — ориентироваться на ценность продукта для пользователя, и уже это будет приносить прибыль компании и сейчас, и в будущем.

• Соцсеть признана экстремистской и запрещена в России.