Contenido
- ¿Qué es un modelo de atribución?
- ¿Por qué usar un modelo de atribución en marketing?
- Tipos de modelos de atribución
- ¿Qué modelo de atribución elegir para el negocio?
¿Qué es un modelo de atribución?
Un modelo de atribución es un conjunto de reglas que permite distribuir el valor entre los diferentes canales de interacción con el consumidor. En la mayoría de los casos, el camino del cliente hacia la compra es complejo y incluye múltiples etapas. Por ejemplo, un posible comprador puede enterarse del producto por primera vez a través de un anuncio en YouTube, luego visitar el sitio web, pero no realizar la compra. Después de eso, puede ver un anuncio segmentado en redes sociales, hacer clic en él y suscribirse al boletín. Finalmente, al recibir un correo con un cupón de descuento, regresa al sitio y hace un pedido. Cada uno de estos pasos es importante, y el modelo de atribución ayuda a determinar cuál es el valor de cada uno en el proceso de toma de decisiones de compra. Cada contacto en el camino del cliente hacia la compra tiene su parte en el valor total, que suma el 100%.
¿Por qué usar un modelo de atribución en marketing?
El uso de un modelo de atribución en marketing ofrece múltiples beneficios, incluyendo, pero no limitándose a los siguientes:
- Distribución efectiva del presupuesto entre los diferentes canales de promoción;
- Optimización de los gastos en publicidad, especialmente al pagar por conversiones;
- Aumento de la rentabilidad de la inversión en publicidad;
- Optimización de la estrategia de promoción al identificar los canales más efectivos y renunciar a los menos productivos.
Los modelos de atribución ayudan a entender el valor de cada contacto en el camino hacia la conversión. Por ejemplo, el primer contacto puede no llevar a un alto nivel de conversión, pero aún así tener un impacto significativo en las acciones posteriores del usuario.
Tipos de modelos de atribución
Existen varios modelos de atribución comunes que permiten evaluar el valor de cada contacto en el camino hacia la compra:
- Atribución por primer contacto: 100% del valor se asigna al primer punto de contacto que inicia el interés en el producto.
- Atribución por último contacto: 100% del valor se asigna al último canal de interacción que lleva directamente a la compra.
- Atribución por último contacto indirecto: 100% del valor se asigna al último clic indirecto hacia el sitio, lo que puede incluir clics en anuncios o desde motores de búsqueda.
- Modelo de atribución lineal: El valor se distribuye uniformemente entre todos los puntos de contacto.
- Atribución de "decay temporal": Cuanto más cerca esté el punto de contacto del momento de la compra, mayor será el valor que recibe.
- Atribución basada en posición: Se otorga el mayor valor al primer y último punto de contacto, mientras que los demás comparten el resto del valor.
- Atribución en forma de W: Es importante considerar no solo el primer y último contacto, sino también las interacciones clave en el medio del camino.
- Modelo de atribución de todo el recorrido: Refleja todas las interacciones con el cliente desde el primer contacto hasta la venta.
- Atribución basada en datos: Utiliza métodos algorítmicos para evaluar la verdadera importancia de cada contacto.
¿Qué modelo de atribución elegir para el negocio?
Para la aplicación exitosa de un modelo de atribución en el negocio, se recomienda probar diferentes enfoques para elegir la opción más adecuada a los objetivos y tareas actuales. Los principales factores que influyen en la elección del modelo son:
- Ventana de conversión: Para nichos con un ciclo de ventas corto, es mejor optar por modelos de último clic, mientras que para procesos más largos se debería considerar la atribución por primer clic.
- Cantidad de canales de promoción: Es importante tener en cuenta que cuanto más puntos de interacción haya, más compleja será la modelo de atribución.
- Volumen de datos recolectados: Las pequeñas empresas pueden utilizar modelos simples, mientras que las grandes empresas pueden emplear enfoques algorítmicos más complejos.
- Tarea de marketing: Dependiendo de si necesitas alcance o aumento de conversiones, elige el modelo de atribución apropiado.
En última instancia, el modelo de atribución correcto puede mejorar significativamente la efectividad de las campañas de marketing, ayudando a las empresas a comprender mejor el comportamiento de sus clientes y optimizar sus estrategias.
