Contenido
- ¿Qué es el arquetipo de marca?
- Historia de la teoría de los arquetipos de marca
- ¿Por qué son necesarios los arquetipos de marca?
- 12 arquetipos de marca
- Conclusión
¿Qué es el arquetipo de marca?
El arquetipo de marca representa una imagen universal que incluye un conjunto de cualidades, características, valores y patrones de comunicación específicos. Forma la percepción de la marca en la audiencia objetivo, definiendo las emociones y expectativas asociadas a ella. El arquetipo ayuda a "humanizar" la marca, creando una imagen clara y comprensible que se acerca a la audiencia. Esto permite que la marca comunique sus ideas de manera más precisa y construya comunicaciones efectivas.
Los arquetipos influyen en todos los atributos de la marca: desde el logotipo y la identidad corporativa hasta el tono de los mensajes, el contenido en redes sociales, los materiales publicitarios y la cultura corporativa. Por ejemplo, Apple personifica el arquetipo del Mago, prometiendo a sus usuarios una experiencia mágica al interactuar con la tecnología y convirtiendo sueños en realidad.
Historia de la teoría de los arquetipos de marca
El concepto de "arquetipo" fue introducido en la psicología por Carl Jung, quien notó que en muchas culturas del mundo existen tramas y personajes similares en mitos y leyendas. Jung formuló que los arquetipos son imágenes y símbolos universales que surgen del inconsciente colectivo. Esto significa que los arquetipos son fácilmente percibidos por las personas, ya que sus imágenes son intuitivamente comprensibles. Por ejemplo, la imagen del sabio puede ser representada como un anciano sereno, mientras que el héroe puede ser visto como un hombre fuerte y valiente.
En el libro "El héroe y el rebelde. Creación de marca a través de arquetipos", la especialista en marketing Margaret Mark y la psicóloga Carol Pearson describieron por primera vez 12 arquetipos de marca que reflejan diferentes valores, necesidades y características importantes para la audiencia objetivo.
¿Por qué son necesarios los arquetipos de marca?
Los arquetipos en marketing juegan un papel clave, permitiendo:
- Identificar y formular claramente los valores de la marca;
- Distinguirse de los competidores;
- Reflejar los valores de la audiencia objetivo;
- Definir los valores clave del producto y la estrategia de posicionamiento;
- Desarrollar una estrategia de comunicación y un lenguaje visual para la marca;
- Fomentar la cultura corporativa y los estándares de trabajo;
- Mantener la consistencia de las comunicaciones de marketing en todos los niveles.
Para elegir el arquetipo adecuado para su marca, primero es necesario determinar sus valores internos y analizar qué es importante para su audiencia objetivo. Al comparar estas dos listas, se pueden identificar características comunes y formular una descripción del arquetipo. A menudo, las startups se enfrentan a la falta de una clara comprensión de sus valores; en tales casos, se recomienda realizar el test de los 12 arquetipos de Jung.
12 arquetipos de marca
Margaret Mark y Carol Pearson destacaron 12 arquetipos, cada uno de los cuales refleja sus propios valores y necesidades de la audiencia. Veamos cada uno en detalle:
- El inocente: Marcas como Kinder y Coca-Cola apelan al niño interior, ofreciendo alegría y seguridad.
- El sabio: Marcas como Intel y Google personifican el intelecto y la búsqueda de conocimiento.
- El explorador: Jeep y Starbucks ofrecen nuevas experiencias y libertad.
- El rebelde: Harley-Davidson y Burger King demuestran independencia y deseo de cambio.
- El mago: Marcas como Apple y Tesla prometen maravillas tecnológicas y la realización de sueños.
- El héroe: Nike y FedEx personifican la fuerza de voluntad y el deseo de éxito.
- El amante: Chanel y Tiffany & Co crean imágenes sensuales y románticas.
- El bufón: M&M’s y Comedy Club traen alegría y risa.
- El hombre común: Facebook y KFC demuestran accesibilidad y amabilidad.
- El cuidador: Johnson & Johnson y Dove se preocupan por el bienestar de los clientes.
- El gobernante: Mercedes y Rolex simbolizan poder y estatus.
- El creador: LEGO y Adobe valoran la libertad de expresión y la innovación.
A menudo, las marcas utilizan una combinación de varios arquetipos para crear una representación más completa de su carácter. Por ejemplo, Disney combina características del Creador y del Inocente, lo que le permite atraer a una amplia audiencia.
Conclusión
Es importante recordar que cada arquetipo tiene sus "lados oscuros", que pueden afectar negativamente la percepción de la marca. Por ejemplo, el Gobernante puede mostrar crueldad, y el Bufón, tontedad. Por lo tanto, al crear un arquetipo para su marca, es necesario mantener el equilibrio y evitar la manifestación de rasgos negativos para asegurar una respuesta positiva en la audiencia objetivo.
