Contenido
- ¿Qué es la arquitectura de marca?
- Portafolio de marcas
- ¿Por qué es necesaria la arquitectura de marca?
- Modelos clásicos de arquitectura de marca
- Modelos principales de arquitectura de marca
- Marca híbrida
- Cómo elegir la arquitectura de marca
¿Qué es la arquitectura de marca?
La arquitectura de marca es un enfoque estratégico mediante el cual una empresa organiza sus marcas dentro de un único portafolio. Este principio define cómo se relacionan entre sí las distintas áreas de negocio y qué lugar ocupan dentro de la jerarquía de la empresa. La estrategia de arquitectura de marca se vuelve especialmente importante en momentos de expansión del portafolio: ya sea el lanzamiento de nuevos productos o la entrada a un nuevo mercado bajo un nombre diferente. Según el enfoque elegido, las marcas pueden competir o apoyarse mutuamente, lo que afecta la percepción de los consumidores y las estrategias de promoción por parte de los mercadólogos.
Portafolio de marcas
El portafolio de marcas incluye todas las marcas comerciales que pertenecen a una sola empresa, que sirven para resolver una tarea empresarial común. Por ejemplo, la empresa rusa "Orimi" posee marcas como Greenfield, Tess, "Princesa Nuri", Jardin y "Jockey", que en conjunto buscan capturar una parte significativa del mercado de bebidas calientes. La elección de la arquitectura de marca influye en el nombramiento, la posicionamiento, así como en las estrategias económicas y de marketing, lo que permite a empresas como "Orimi" ofrecer sus productos bajo diferentes marcas para distintos segmentos de mercado.
¿Por qué es necesaria la arquitectura de marca?
La arquitectura de marca juega un papel crítico en varios aspectos:
- Construcción de identidad: Es importante presentar nuevos productos desde su lado único para destacarse entre los competidores.
- Facilitación de la gestión: Una jerarquía clara de marcas facilita la gestión y permite adaptarse rápidamente a las condiciones cambiantes del mercado.
- Aumento de ventas: Una arquitectura bien planificada ayuda a capturar nuevos mercados y segmentos, lo que conduce a un aumento en el número de compradores.
- Optimización de gastos en promoción: Una arquitectura efectiva permite reducir los gastos de marketing, ya que permite distribuir los recursos de manera más racional.
- Minimización de riesgos: Una estructura adecuada ayuda a evitar el impacto negativo de una marca sobre otras, lo cual es especialmente importante en un mercado competitivo.
Modelos clásicos de arquitectura de marca
Según la teoría clásica de David Aaker, existen dos tipos principales de arquitectura: casa de marcas (House of Brands) y marca casa (Branded House). La casa de marcas se caracteriza por la creación de una marca separada para cada producto, como lo hace Unilever con más de 400 de sus marcas, incluyendo Lipton y Persil. En contraste, la marca casa implica que todos los productos se lanzan bajo un solo nombre reconocible, como lo hace Sony con sus diversas subsidiarias.
Modelos principales de arquitectura de marcas
Las empresas modernas están alejándose cada vez más de los modelos tradicionales y creando estructuras híbridas. Existen tres tipos principales de arquitectura:
- Marca paraguas: Todos los productos se lanzan bajo un solo nombre, lo que facilita la percepción y refuerza la identidad.
- Multimarca: Cada producto tiene su propia marca única, lo que permite alcanzar diferentes audiencias objetivo.
- Marca híbrida: Combina características de los dos modelos anteriores, permitiendo que algunas marcas subsidiarias operen de manera autónoma, mientras que otras están vinculadas a la matriz.
Marca híbrida
La arquitectura híbrida combina las ventajas y reduce los riesgos de los dos modelos anteriores. Permite mantener la lealtad de la audiencia hacia marcas ya conocidas, como lo hizo la empresa "MegaFon", manteniendo la marca Yota después de su adquisición. Sin embargo, es importante señalar que tal estructura puede crear confusión en la percepción de las marcas, por lo que la gestión y promoción se vuelven más complejas.
Cómo elegir la arquitectura de marca
Al elegir la arquitectura de marca, se debe realizar un análisis exhaustivo de su portafolio de productos, determinar los roles y el potencial de cada marca, establecer los eslabones prioritarios en la jerarquía, asignar recursos y tener en cuenta las perspectivas de desarrollo del negocio. Es importante que la estructura de la marca no genere conflictos entre los productos. Por ejemplo, la transición a una nueva arquitectura debe ser gradual para no perder clientes, y generalmente se acompaña de la información a la audiencia sobre los nuevos cambios.
