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¿Qué es la canibalización de marca?
La canibalización de marca es una situación en la que el aumento de las ventas de una de las marcas dentro de una empresa ocurre a expensas de la disminución de las ventas de otra marca de la misma empresa. Esto puede suceder cuando dos marcas pertenecientes a una misma compañía comienzan a competir entre sí por la misma audiencia. Las causas de este fenómeno a menudo se deben a un posicionamiento incorrecto y errores en la estrategia de marketing, lo que lleva a confusión entre los consumidores, quienes no siempre son conscientes de que están comprando productos del mismo fabricante.
Por ejemplo, la empresa "Wimm-Bill-Dann" tiene dos marcas lácteas con un posicionamiento similar: "Casa en el campo" y "Lechero feliz". Activamente promueve la primera marca para reducir gradualmente la presencia de "Lechero feliz" en el mercado. Como resultado, la audiencia familiarizada con "Lechero feliz" a través de la publicidad antigua puede cambiarse a la marca más popular y activamente promocionada. En última instancia, en lugar de atraer una nueva audiencia, la empresa puede simplemente estar robando a sus clientes actuales, lo que lleva a una canibalización del mercado.
Causas de la canibalización
Los principales factores que contribuyen a la canibalización de marcas están relacionados con errores en la estrategia de marketing:
- Posicionamiento incorrecto: La nueva marca está dirigida a la misma audiencia que la antigua.
- Falta de diferencias significativas: Ambas marcas ofrecen productos similares que no tienen características únicas.
- Política de precios incorrecta: Una de las marcas resulta ser más barata, lo que atrae a clientes que no ven sentido en pagar más por un producto similar.
- Campaña de marketing fallida: La nueva marca resulta ser más relevante y atractiva, lo que lleva a la pérdida de interés por el producto viejo.
Un ejemplo clásico es la empresa Kodak, que lanzó una línea de película llamada FunTime. Los consumidores no pudieron identificar diferencias significativas entre la película Gold y FunTime, lo que llevó a una disminución en las ventas y a la dilución de la marca Kodak.
Tipos de canibalización de marca
La canibalización puede ser tanto negativa como positiva:
Canibalización negativa (no planificada)
Esto sucede de manera involuntaria y puede llevar a consecuencias negativas, tales como:
- Saturación del mercado.
- Disminución de las ventas de la marca antigua.
- Dilución de las marcas.
- Pérdida de ganancias.
Canibalización positiva (planificada)
En este caso, las empresas introducen intencionalmente un nuevo producto para atraer a la audiencia. Por ejemplo, la empresa Procter & Gamble lanzó en 1946 el detergente Tide, que competía con sus marcas antiguas, pero que finalmente las desplazó del mercado.
Coeficiente de canibalización
El coeficiente de canibalización muestra qué parte del mercado ha perdido la marca antigua después del lanzamiento de la nueva marca. Su fórmula es:
Coeficiente de canibalización = Pérdida de ventas de la marca existente / Ventas de la nueva marca
Para el cálculo, es necesario comparar los datos de ventas de ambas marcas durante el mismo período de tiempo. Por ejemplo, si un productor de jugos lanza un nuevo producto y se observa una disminución en las ventas del antiguo, eso será un indicador de canibalización.
Cómo evitar la canibalización de marcas
Para minimizar los riesgos de canibalización, es necesario desarrollar una estrategia de gestión del portafolio de marcas:
- Defina un posicionamiento único: Cada marca debe tener una identidad clara y una audiencia objetivo.
- Mejore el producto: El nuevo producto debe diferenciarse del existente, ofreciendo características y beneficios únicos.
- Evite la superposición de audiencias: Es importante entender claramente quién es la audiencia objetivo para cada marca.
- Gestione la formación de precios: Desarrolle una estrategia de precios que considere el posicionamiento de cada marca.
- Analice regularmente las ventas: Monitoree los indicadores de cada marca, especialmente al lanzar nuevos productos.
- Pruebe nuevas marcas: Realice investigaciones para evaluar la percepción y atractivo de nuevos productos.
Una estrategia bien pensada y de calidad puede ayudar a evitar las consecuencias negativas de la canibalización e incluso utilizarla como una herramienta para el crecimiento en el mercado.
