Contenido
- ¿Qué es el código de marca?
- Componentes del código de marca
- ¿Por qué es necesario el código de marca?
- ¿Cómo implementar el código de marca en la empresa?
¿Qué es el código de marca?
El código de marca es un modelo conceptual que ayuda a formar una identidad única de la marca, basándose en sus ideas y características fundamentales. Este modelo reúne todos los elementos clave que se asocian con la empresa o el producto, incluyendo el posicionamiento, estilo, misión, utilidad, visión y valores. La introducción del término pertenece al mercadólogo Thomas Gad, quien desarrolló el concepto de branding 4D. Gad afirmaba que una marca exitosa debe cumplir con cuatro dimensiones principales:
- Utilidad funcional;
- Conexión social;
- Inspiración y aumento de la autoestima;
- Contribución cultural y solución de problemas globales.
Componentes del código de marca
El código de marca consta de varios componentes clave, cada uno de los cuales juega un papel importante en la formación de su identidad.
Posicionamiento
El posicionamiento incluye las características únicas de la marca que la destacan entre sus competidores. Estas características pueden incluir las propiedades del producto, la política de precios, el público objetivo e incluso las condiciones de uso. Por ejemplo, Coca-Cola se ha asociado con las festividades en Europa y Rusia, mientras que KFC se ha consolidado como el plato principal en la mesa navideña japonesa. El mapa de posicionamiento ayuda a entender cómo los consumidores perciben la marca y a identificar nichos vacíos en el mercado.
Estilo
El estilo de la marca es la imagen que surge en la mente de los consumidores cuando piensan en el producto. Atrae y une a personas con imágenes similares. Por ejemplo, una marca cuidadosa y confiable puede atraer a audiencias familiares, mientras que un estilo audaz y moderno puede interesar a la juventud adinerada. Para definir el estilo, se pueden utilizar arquetipos de marca o describir el producto como si fuera una persona, respondiendo a preguntas sobre su apariencia, comportamiento y carácter.
Utilidad
La utilidad del producto se define por los beneficios que el cliente obtiene al interactuar con la marca. Para atraer compradores, es necesario crear productos que hagan su vida más fácil. Los productos de baja calidad rápidamente pierden la lealtad de los consumidores, incluso si tienen un posicionamiento preciso y un estilo único. Un claro ejemplo es la aerolínea "Pobeda", que ofrece los precios más bajos, pero a menudo se encuentra en el centro de escándalos debido a la falta de comodidad para los pasajeros.
Misión y valores
La misión de la marca refleja el beneficio social y el sentido de su existencia para los clientes y empleados. Ayuda a unir al colectivo en torno a una idea común y a aumentar la lealtad. Los valores, a su vez, son los principios que la empresa sigue en su actividad. Deben ser claros y cercanos al público objetivo. Los valores de la empresa se vuelven especialmente importantes en tiempos difíciles, cuando sirven como faro orientador.
¿Por qué es necesario el código de marca?
El código de marca es una herramienta importante para formar la imagen de la empresa en los ojos de los consumidores. Ayuda a:
- Crear una percepción unificada de la marca;
- Seleccionar formatos y canales de comunicación óptimos con la audiencia;
- Desarrollar la marca de manera sistemática de acuerdo con principios claros;
- Expandir el negocio, facilitando la integración de nuevas marcas;
- Reunir a un equipo de personas con ideas afines y objetivos comunes.
¿Cómo implementar el código de marca en la empresa?
Para crear el código de marca es necesario responder a varias preguntas clave:
- ¿Cuál es el beneficio del producto o servicio para el cliente? (Utilidad)
- ¿Qué distingue a la marca en el mercado y la hace mejor que los competidores? (Posicionamiento)
- ¿Cuáles son las características de la marca? ¿Qué asociaciones evoca? (Estilo)
- ¿Cómo puede la marca mejorar el mundo? ¿Cuál es su misión? (Misión)
- ¿Qué principios guían a la empresa? (Valores)
- ¿Cómo será la marca dentro de 10 años? (Visión)
Las respuestas a estas preguntas formarán seis breves tesis que constituirán el código de marca. Es importante que todos los elementos no se contradigan entre sí y creen una imagen coherente.
