Contenido
- Jerarquía de marcas: Definición y propósito
- Diferencia entre jerarquía y arquitectura de marca
- Por qué es importante la jerarquía de marcas
- Niveles de jerarquía de marcas
- Cómo gestionar la jerarquía de marcas
Jerarquía de marcas: Definición y propósito
La jerarquía de marcas es un concepto que organiza y estructura las relaciones entre diferentes marcas dentro de una misma empresa. Esto ayuda a determinar la posición de cada marca en relación a las demás, así como su propósito. Por ejemplo, las empresas pueden crear marcas comerciales separadas para productos que pertenecen a diferentes categorías o están dirigidas a diferentes públicos objetivos. Este enfoque permite diferenciar eficazmente los productos y servicios, destacando sus características únicas y atrayendo a segmentos específicos de clientes.
Las grandes corporaciones pueden tener múltiples sub-marcas y filiales. Para crear una estrategia de promoción efectiva y comprender la estructura de las marcas, las empresas desarrollan una jerarquía. Esta funciona como un mapa, donde la marca principal se encuentra en la parte superior y debajo de ella están las sub-marcas y productos individuales. Por ejemplo, la empresa Nestlé posee más de 2000 marcas comerciales en todo el mundo, donde la empresa matriz coordina marcas como Purina y otras, creando una estructura multinivel.
Diferencia entre jerarquía y arquitectura de marca
Aunque la jerarquía y la arquitectura de marca a menudo se utilizan como sinónimos, esto no es del todo correcto. La arquitectura de marca describe el sistema general por el cual las marcas están organizadas en el portafolio de la empresa, mostrando cómo están interrelacionadas. La jerarquía, por otro lado, refleja la posición específica de cada marca dentro de este sistema. Por ejemplo, el Grupo Volkswagen utiliza una arquitectura híbrida, donde algunas sub-marcas están estrechamente relacionadas con la marca principal, mientras que otras se desarrollan de manera autónoma. Esto permite ver cómo está organizada la jerarquía dentro del grupo, incluyendo automóviles de pasajeros, como el Volkswagen Polo y el Skoda Fabia, así como transporte de carga.
Por qué es importante la jerarquía de marcas
La jerarquía de marcas es una herramienta importante para organizar el portafolio de marcas y abordar diversas tareas comerciales. Aquí hay algunas ventajas clave:
- Gestión del portafolio de marcas: La jerarquía ayuda a definir claramente la posición de cada marca, sus objetivos y metas, lo que simplifica el proceso de toma de decisiones sobre desarrollo e inversiones.
- Diferenciación de productos y servicios: Permite destacar los productos necesarios y definir su posicionamiento en el mercado.
- Aumento del reconocimiento: Una jerarquía clara facilita a los consumidores la orientación en las ofertas de la empresa y crea una imagen coherente de la marca.
- Coherencia de marcas: Todas las marcas están interconectadas, y su efectividad depende unas de otras, lo que ayuda a crear una percepción unificada.
Niveles de jerarquía de marcas
Existen tres niveles principales en la jerarquía de marcas: corporativo, de gama y individual. El nivel corporativo representa la marca matriz o principal, que abarca todas las marcas comerciales. El nivel de gama incluye marcas que agrupan diferentes productos bajo una marca paraguas. La marca individual se refiere a productos específicos o líneas de productos. Por ejemplo, L'Oreal es una marca corporativa bajo la cual se encuentran marcas como Garnier y Maybelline New York. A veces, también se destaca un nivel de modificador, que ayuda a diferenciar versiones de productos con diferentes características.
Cómo gestionar la jerarquía de marcas
La gestión efectiva de la jerarquía de marcas es un proceso estratégico que requiere analizar la situación actual del portafolio, definir los objetivos de la empresa y desarrollar una nueva estructura. Empresas como "Magnit" aplican con éxito el rebranding para mejorar sus indicadores financieros. También es importante probar nuevos productos antes de lanzamientos importantes para minimizar riesgos. Además, crear un manual de marca y realizar auditorías regularmente ayudará a mantener la relevancia y efectividad de la jerarquía de marcas.
En conclusión, una jerarquía de marcas bien estructurada puede aumentar significativamente la efectividad del negocio y fortalecer su posición en el mercado. El éxito en la gestión de marcas depende de comprender sus interdependencias y de una estrategia de promoción adecuada.
