Contenido
- ¿Qué es un portafolio de marcas?
- ¿Para qué sirve un portafolio de marcas?
- Métodos de formación del portafolio de marcas
- ¿Cómo sistematizar las marcas en el portafolio?
- ¿Cómo elegir la estructura del portafolio de marcas?
- Conclusión
¿Qué es un portafolio de marcas?
Un portafolio de marcas (o portafolio de productos) es la suma de todas las marcas comerciales que están bajo la gestión de una sola empresa y que operan dentro de una única estrategia de negocio. En términos económicos, el portafolio de marcas es una parte importante de los activos intangibles que afectan el valor de mercado de la empresa. Cada marca puede actuar independientemente, pero todas están dirigidas a alcanzar los objetivos comunes de la empresa. Por ejemplo, la empresa Xiaomi lanza teléfonos inteligentes bajo tres marcas: Xiaomi — para modelos insignia, POCO — para la clase media y RedMi — para dispositivos económicos. A pesar de que cada una de estas marcas se gestiona por separado, juntas ayudan a Xiaomi a abarcar diferentes segmentos del mercado de teléfonos inteligentes.
En el mercado global, solo 11 empresas ocupan la mayor parte de los segmentos de consumo, y, por ejemplo, el portafolio de Unilever incluye más de 400 marcas comerciales. Así, para los gerentes de marca, la gestión del portafolio se convierte en una herramienta importante dentro de una estrategia de marketing unificada.
¿Para qué sirve un portafolio de marcas?
El portafolio de marcas ofrece una serie de ventajas que contribuyen a la sostenibilidad y el desarrollo de la empresa:
- Diversificación de riesgos: El portafolio de marcas permite a la empresa operar en diferentes mercados, lo que ayuda a distribuir activos y minimizar riesgos. Por ejemplo, Procter & Gamble ofrece productos para niños (Pampers), higiene femenina (Always) y detergentes (Tide, Ariel). Si una línea de productos pierde rentabilidad, la empresa puede redirigir recursos a otros segmentos.
- Expansión de mercado: La presencia de varias marcas permite capturar una mayor cuota de mercado y desplazar a los competidores. Coca-Cola, Sprite, Fanta y otras marcas de la empresa representan más del 40% del mercado mundial de bebidas no alcohólicas.
- Crecimiento del valor de la empresa: Cada marca es un activo intangible. Cuantas más marcas haya en el portafolio, mayor será el valor de la empresa, lo que también atrae a los inversores.
- Ahorro en promoción: Los consumidores leales a una marca son más propensos a aceptar nuevos productos del mismo fabricante. Por ejemplo, los fanáticos de iPhone probablemente elegirán AirPods en lugar de productos de otras marcas.
- Marketing cruzado: Una nueva marca puede apoyar las ventas de las existentes a través de publicidad mutua y colaboraciones. PepsiCo utiliza activamente promociones conjuntas para Lay’s y Pepsi.
Métodos de formación del portafolio de marcas
Cuando una empresa decide ampliar su portafolio de marcas, tiene varias estrategias:
- Creación de una nueva marca: Desarrollo de una nueva posición, nombre y diseño desde cero. Las ventajas incluyen una completa alineación con los valores de la empresa, pero esto requiere costos y tiempo significativos.
- Adquisición de una marca conocida: Compra de una marca comercial existente, lo que permite ingresar al mercado rápidamente y minimizar riesgos. Sin embargo, esto puede ser costoso y no siempre garantiza la lealtad de la audiencia anterior.
- Expansión de una marca existente: Lanzamiento de nuevos productos bajo un nombre ya conocido. Esto ahorra gastos en promoción, pero existe el riesgo de diluir la identidad de la marca.
¿Cómo sistematizar las marcas en el portafolio?
La elección de la estructura de organización de las marcas en el portafolio depende de la estrategia de la empresa. Se destacan varios enfoques principales:
- Jerarquía de marcas: Un sistema simple representado en forma de árbol, con la marca corporativa en la parte superior y las marcas individuales en la parte inferior.
- Sistemas de marcas: Se basan en la búsqueda de conexiones entre marcas, destacando sistemas como el 'house of brands' y el 'branded house'.
- Estructuras moleculares: Consideran el portafolio desde la perspectiva de los consumidores, donde las marcas se representan como átomos relacionados, reflejando las asociaciones del consumidor.
¿Cómo elegir la estructura del portafolio de marcas?
Crear un portafolio de marcas es un proceso individual que depende de la situación actual del negocio, las tendencias del mercado, los planes y los recursos disponibles. Por ejemplo, si varias marcas están canibalizando entre sí, puede ser sensato pasar a un sistema de marca única. En caso de una expansión activa, se deben considerar modelos híbridos o de paraguas. Las agencias de branding pueden ayudar en la creación del portafolio, realizando análisis y desarrollando estrategias de gestión.
Conclusión
En resumen, un portafolio de marcas bien formado es un elemento clave para el desarrollo exitoso de la empresa. No solo ayuda a gestionar riesgos y ampliar la influencia en el mercado, sino que también aumenta el valor total del negocio. Teniendo en cuenta todas las estrategias y métodos de formación, cada decisión debe basarse en un análisis cuidadoso de la situación actual y los planes futuros de la empresa.
