Contenido
- Introducción
- Objetivos de las investigaciones de escritorio
- Ventajas y desventajas de las investigaciones de escritorio
- Fuentes de datos para investigaciones de escritorio
- Métodos de investigaciones de escritorio
Introducción
Las investigaciones de escritorio son un proceso de recopilación y análisis de datos ya existentes, dirigido a resolver tareas de marketing específicas. Estas investigaciones se realizan en condiciones de oficina, lo que implica la ausencia de contacto directo con la audiencia y la recopilación de datos primarios. En este contexto, una de las fuentes de información disponibles y gratuitas es el Instituto Nacional de Estadística.
La antítesis de las investigaciones de escritorio son las investigaciones de campo, que incluyen la interacción directa con el objeto de estudio: la realización de entrevistas, encuestas y grupos de enfoque. En tales casos, los mercadólogos recopilan datos primarios que luego se analizan para lograr los objetivos de la investigación.
Las investigaciones de escritorio, a su vez, se basan en datos secundarios que ya han sido recopilados para otros fines. Estos pueden ser los resultados de investigaciones estadísticas anteriores o datos obtenidos de sistemas CRM. Por ejemplo, el análisis de datos de un sitio web a través de "Yandex.Metrica" también puede considerarse una investigación de escritorio.
Objetivos de las investigaciones de escritorio
La organización de investigaciones de escritorio es relativamente simple y no requiere gastos significativos. Para su realización no es necesario contratar a terceros, imprimir encuestas, ni buscar y capacitar a entrevistadores. Solo es necesario definir el objetivo, encontrar y procesar la información necesaria. En particular, las investigaciones de escritorio se utilizan a menudo para las siguientes tareas:
- Análisis de competidores y su presencia en el nicho;
- Investigación de mercado y su capacidad;
- Determinación de las características de un grupo específico de personas, por ejemplo, que viven en una región concreta;
- Análisis de la política de precios en el mercado;
- Estudio de publicaciones en medios y medios sobre la empresa o persona.
En algunos casos, el análisis de escritorio puede servir como una etapa preparatoria para un proyecto de marketing más amplio. Las conclusiones obtenidas durante la investigación de escritorio ayudan a los mercadólogos a formular hipótesis para investigaciones de campo posteriores.
Ventajas y desventajas de las investigaciones de escritorio
Las investigaciones de escritorio tienen una serie de ventajas significativas:
- Economía: para su realización no se requiere la contratación de terceros ni el alquiler de equipos;
- Disponibilidad: hay una gran cantidad de investigaciones y datos disponibles en internet, incluyendo estadísticas gubernamentales y rankings;
- Universalidad: las investigaciones de escritorio pueden ser utilizadas por empresas de cualquier nivel y en diferentes nichos, lo principal es encontrar la información necesaria.
Sin embargo, también existen serias desventajas:
- Datos preexistentes: la información recopilada puede no corresponder a las tareas actuales del investigador y ser errónea;
- Posibilidades limitadas: a menudo, para un análisis profundo de la audiencia, es necesario realizar investigaciones de campo.
Fuentes de datos para investigaciones de escritorio
Las fuentes de datos para investigaciones de escritorio se pueden dividir en internas y externas:
- Internas: datos contables, base de clientes, informes y datos de sistemas CRM. Estos datos ayudan a evaluar la audiencia objetivo, elaborar un presupuesto y realizar pronósticos;
- Externas: datos de estadísticas gubernamentales, publicaciones en medios, actos legislativos e investigaciones de marketing ya realizadas.
Por ejemplo, la plataforma "Mi Exportación" permite obtener rápidamente un informe analítico sobre la exportación de bienes de forma gratuita, aunque la actualización de los datos allí se ha suspendido. Aquí hay algunos recursos que pueden ser útiles para la búsqueda de datos:
- Datos de Rosstat, el Banco Central y EMISS;
- Investigaciones realizadas por RBC, Tinkoff Data y BusinesStat;
- Encuestas de opinión pública de FOM y VCIOM;
- Proyectos analíticos sobre preferencias de consumo de los centros "NAFI" y Romir;
- Datos de consultas de búsqueda de "Yandex.Wordstat" y Google Trends.
Métodos de investigaciones de escritorio
En las investigaciones de escritorio se aplican diversos métodos, entre los cuales se encuentran:
- Métodos estadísticos: se utilizan para identificar patrones en grandes volúmenes de datos, verificar hipótesis y formular conclusiones significativas. Por ejemplo, un agente inmobiliario puede determinar el valor de mercado de un apartamento analizando estadísticas de ofertas similares;
- Análisis de marketing: incluye análisis SWOT, análisis PEST y análisis de las fuerzas competitivas de Porter, que ayudan a estudiar a los competidores y el entorno económico;
- Estudio de caso: análisis de casos ya existentes que ayuda a los emprendedores a tomar decisiones fundamentadas;
- Análisis de contenido: estudio del contenido de los medios para comprender la representación de la marca y la opinión pública sobre la empresa.
Estos métodos permiten obtener información valiosa y formular conclusiones que pueden ser utilizadas para un análisis de marketing posterior y la toma de decisiones.
