Costo de adquisición de cliente (CAC)

¿Qué es el costo de adquisición de cliente (CAC)?

El costo de adquisición de cliente, o CAC (customer acquisition cost), representa la suma de los gastos necesarios para convencer a un potencial comprador de realizar un pedido. Cuanto más alto sea este indicador, más costoso resulta cada nuevo cliente para la empresa. La fórmula para calcular el CAC es la siguiente:

CAC = gastos en adquisición de clientes / número de nuevos clientes

Los gastos en adquisición incluyen diversos costos, como el pago de publicidad, salarios de los mercadólogos, creadores de contenido y otros gastos asociados. Por ejemplo, supongamos que la empresa gastó 53,500 rublos en publicidad contextual en "Yandex.Direct", 15,000 rublos en el salario de un mercadólogo y 3,000 rublos en una suscripción a un servicio de automatización de publicidad. De esta campaña llegaron muchas personas, sin embargo, solo 203 de ellas realizaron un pedido. Calculemos el CAC:

CAC = (53500 + 15000 + 3000) / 203 = 352,2 rublos.

Esto significa que para atraer a un comprador a través de la publicidad contextual, la empresa necesita gastar en promedio 352 rublos. Desde 2013 hasta 2019, el CAC promedio de diversas empresas ha aumentado entre un 60-70%, y esta tendencia continúa en aumento, ya que los costos de promoción siguen creciendo.

¿Por qué calcular el CAC?

Determinar el costo de adquisición de cliente es una herramienta importante para evaluar la efectividad del negocio. Consideremos algunas razones clave por las cuales es importante rastrear el CAC:

• Evaluación de la rentabilidad de la inversión: El CAC permite entender cuán razonables son las inversiones en adquisición de clientes. Comparando el CAC con los indicadores del ticket medio y el valor de vida del cliente (LTV), se puede determinar si la empresa está operando con ganancias o pérdidas.
• Identificación de canales efectivos e ineficaces: El análisis del CAC a través de diferentes canales de promoción ayuda a identificar cuáles de ellos traen muchos clientes a bajo costo, y cuáles requieren optimización.
• Optimización de estrategias de marketing: Un CAC alto puede indicar la necesidad de revisar el enfoque de promoción. Si el CAC supera el ticket medio y el LTV, esto es una señal para optimizar o incluso abandonar ese canal.

Por ejemplo, la empresa logró determinar que el CAC para el tráfico orgánico es de 61 rublos, mientras que para la publicidad dirigida en redes sociales es de 387 rublos. Con un ticket medio de 300 rublos, la promoción en redes sociales resulta no rentable: los costos superan los ingresos. En tal caso, la empresa debería optimizar sus campañas publicitarias.

¿Cómo calcular correctamente los clientes para los cálculos?

Para que el indicador CAC sea objetivo, es necesario asegurarse de que se registre correctamente a los clientes. Aquí hay algunas recomendaciones:

• Análisis de la dinámica: Tenga en cuenta que los clientes pueden no llegar inmediatamente después del lanzamiento de la campaña publicitaria. Por ejemplo, el retorno de SEO puede manifestarse después de un mes.
• Recopilación de datos en todas las etapas del embudo: A veces, un cliente puede venir de una campaña publicitaria, pero realizar el pedido de otra manera, por ejemplo, por teléfono. Es importante tener en cuenta a todos los compradores que llegaron a través de la publicidad.
• Segmentación de clientes: Al calcular el CAC, solo se deben considerar aquellos clientes que llegaron de un canal específico. Por ejemplo, para la publicidad contextual, solo se deben considerar aquellos que llegaron a través de anuncios.

¿Cómo reducir el costo por cliente?

Si el CAC resultó ser alto, esto no siempre significa que la estrategia sea fallida. Es posible que algunos clientes no hayan sido contabilizados en los cálculos. Si está seguro de que todos los cálculos son correctos, vale la pena considerar los siguientes pasos para reducir el CAC:

• Búsqueda de fuentes de tráfico más económicas: El SEO puede ser más económico en comparación con la publicidad contextual, ya que solo requiere gastos en optimización, y no por cada página visitada.
• Reducción de gastos en canales actuales: Optimice la configuración de segmentación, cambie los formatos publicitarios o experimente con creativos.
• Seguimiento del camino del cliente: Siga el embudo de ventas y identifique los puntos débiles donde se pierde la mayor cantidad de clientes potenciales, para optimizar esas etapas.

¿Cómo aumentar el ticket medio y el LTV?

Para aumentar la eficiencia del negocio, es importante no solo reducir el CAC, sino también aumentar el ticket medio y el LTV. Aquí hay algunos enfoques:

• Aumento del ticket medio: Ofrezca productos complementarios, lance promociones y ofrezca descuentos por compras de cierta cantidad.
• Estimulación de ventas repetidas: Motive a los clientes a realizar compras repetidas, ofreciendo bonificaciones o descuentos para compradores frecuentes. Por ejemplo, las tarjetas de café son una excelente forma de retener clientes.
• Trabajo con la experiencia del cliente: Mejore la interacción con los clientes, responda a las críticas negativas y trabaje en aumentar la lealtad.