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¿Qué es LTV?
LTV, o valor de vida del cliente, es una métrica clave que refleja el valor financiero total que un cliente aporta a la empresa durante toda su relación con ella. Este indicador abarca todo el período, desde la primera compra hasta la última. LTV convierte el valor abstracto del cliente en cifras concretas, lo que permite entender mejor cuánto dinero puede generar cada cliente. Conocer esta cifra simplifica significativamente la evaluación de la importancia del cliente para el negocio: en lugar de afirmar que "el cliente es importante para nosotros", puedes manejar cifras concretas, por ejemplo, 100 mil rublos, en promedio, por cliente.
¿Por qué calcular LTV?
Definir el valor de vida del cliente (LTV) es un aspecto importante para cualquier negocio, ya que esta información ayuda a determinar la dirección adecuada para su desarrollo. Esto es especialmente relevante para sectores como SaaS, donde el modelo de negocio implica una larga interacción con el cliente. LTV no solo muestra el valor del cliente en términos monetarios, sino que también ofrece muchas otras ventajas:
- Definición del presupuesto para atraer y retener clientes: Con LTV, puedes entender cuánto dinero se puede destinar al marketing. Por ejemplo, si el LTV es de 100 rublos y los costos de adquisición son de 10 rublos, puedes permitirte aumentar los gastos de 2 a 3 veces.
- Evaluación del retorno de la inversión: Si gastaste 10 rublos en atraer a un cliente con un LTV de 100 rublos, y ese cliente permanece contigo durante 5 años, tus gastos se recuperarán en el primer año.
- Análisis del valor de los clientes: Identificar a los clientes con alto y bajo valor permite concentrarse en segmentos más atractivos.
- Optimización de canales publicitarios: Entender qué canales traen clientes más valiosos ayuda a distribuir el presupuesto de manera efectiva.
- Mejora de la relación con los clientes existentes: LTV motiva al negocio a prestar más atención a la retención de clientes, mostrando cuánto más puede aportar cada uno de ellos.
¿Cómo calcular LTV?
Existen varios enfoques para calcular LTV, y su precisión varía según la cantidad de factores considerados. Para obtener resultados más precisos, es necesario tener en cuenta más variables. Los principales métodos de cálculo de LTV son:
Opción simple
La forma más simple es dividir el ingreso total (o beneficio bruto) entre el número de clientes:
LTV = Ingreso total / Número de clientes.
Sin embargo, este método tiene sus limitaciones, ya que no considera el período de tiempo y puede incluir nuevos clientes, cuyo impacto en los ingresos aún es insignificante.
Opción óptima
Una fórmula más compleja que permite tener en cuenta más factores es la siguiente:
LTV = AOV x T x AGM x ALT,
donde:
AOV — ticket promedio;
T — número promedio de pedidos;
AGM — margen promedio;
ALT — período promedio de vida del cliente.
Si no tienes datos sobre el período promedio de vida del cliente, se puede calcular a través de la tasa de deserción:
ALT = 1 / tasa de deserción,
donde la tasa de deserción se calcula con la fórmula:
Tasa de deserción = (CB-CE) / CB x 100%,
donde CB — número de clientes al inicio del período, CE — número de clientes al final del período.
Herramientas para aumentar LTV
Para aumentar LTV, basta con incrementar al menos uno de los multiplicadores en la fórmula: el ticket promedio, la frecuencia de compras o el tiempo de vida del cliente. Aquí hay algunas herramientas que pueden ayudar en esto:
- Email marketing: Una forma efectiva de mantener contacto con los clientes y aumentar su LTV.
- Web push: Una forma conveniente de enviar mensajes a los clientes directamente en el navegador, lo que ayuda a aumentar la frecuencia de compras.
- Programas de lealtad: Sistemas de recompensas para clientes que fomentan las compras repetidas.
- Retargeting: Recordar la marca a los usuarios que han visitado el sitio previamente contribuye a aumentar las compras recurrentes.
Para aumentar LTV, se pueden utilizar dos enfoques principales: reducir costos y aumentar ingresos. Al analizar la estructura P&L, se pueden encontrar puntos de crecimiento. Sé creativo y busca soluciones innovadoras para aumentar el valor de vida de los clientes.
