Contenido
- ¿Qué es el análisis de brechas?
- Etapas del análisis de brechas
- ¿Por qué los mercadólogos necesitan el análisis de brechas?
- Particularidades del análisis de brechas
- Ejemplo de uso del análisis de brechas
- Ventajas y desventajas del análisis de brechas
¿Qué es el análisis de brechas?
El análisis de brechas, que se traduce como "análisis de brechas", es un método que ayuda a superar las diferencias entre el estado actual y los resultados deseados. Este enfoque puede aplicarse tanto a nivel de toda la organización como en el marco de procesos o áreas específicas. Los indicadores objetivo pueden ser diversos criterios, tales como:
- indicadores planificados;
- valores calculados;
- indicadores de competidores;
- líderes del mercado;
- datos del mercado promedio.
El análisis de brechas incluye diversos métodos de investigación, que se seleccionan en función de los indicadores específicos. Por ejemplo, para analizar las brechas en la asistencia al sitio web se utilizan herramientas de análisis web, mientras que para estudiar las brechas en las ventas se aplican métodos de análisis de productos.
Etapas del análisis de brechas
El análisis de brechas consta de cuatro etapas secuenciales que ayudan a la alta dirección a comprender cuán alineada está su evaluación del éxito de la empresa con la realidad. En la primera etapa, se determina el estado actual de los indicadores clave de la empresa, después de lo cual se comparan estos datos con los indicadores de competidores exitosos. A partir de esta comparación se identifican brechas, lo que permite a los altos directivos ver la magnitud de los problemas y encontrar sus causas. Así, el análisis de brechas crea una representación objetiva del estado de la empresa y ayuda a formular caminos para resolver los problemas identificados.
¿Por qué los mercadólogos necesitan el análisis de brechas?
El análisis de brechas es una herramienta valiosa para los mercadólogos por varias razones:
- Análisis de la efectividad de las ventas: Si los resultados de la implementación del producto no coinciden con lo planificado, el análisis de brechas ayudará a identificar cuellos de botella y a determinar las áreas clave para mejorar.
- Evaluación de la viabilidad de los planes: En el proceso de lluvia de ideas, se pueden comparar los recursos disponibles y las actividades planificadas, lo que permite determinar la viabilidad del plan.
- Benchmarking: Al analizar la conformidad de la empresa con los criterios de los líderes del mercado, los mercadólogos pueden identificar áreas de rezago y trazar caminos para su eliminación.
- Análisis de la efectividad del marketing: El análisis de brechas ayuda a identificar las razones de la discrepancia entre los indicadores planificados y reales, así como a determinar medidas para mejorar los resultados.
Particularidades del análisis de brechas
Para llevar a cabo con éxito un análisis de brechas, es necesario cumplir con varias condiciones clave:
- Disponibilidad de datos actualizados sobre el estado actual del proceso u objeto analizado.
- Definición clara de los objetivos a alcanzar, generalmente en formato numérico.
- Participación en el análisis de empleados competentes que sean capaces de tomar decisiones, lo cual es importante para discutir las causas de las brechas y elaborar recomendaciones.
Ejemplo de uso del análisis de brechas
Consideremos un ejemplo en el que un fabricante de cosméticos enfrentó la amenaza de no cumplir con su plan de marketing anual. Los indicadores financieros de la empresa comenzaron a estancarse, y los KPI no económicos clave, como la asistencia al sitio web y la tasa de conversión, disminuyeron. A lo largo del análisis de brechas, los mercadólogos descubrieron que:
- El aumento de las ventas fue de solo 5 millones de rublos en lugar de los 20 millones de rublos planificados;
- Las ganancias cayeron un 2%, mientras que se había planeado un aumento;
- La asistencia al sitio web cayó un 5%, mientras que se esperaba un aumento del 6%;
- La tasa de conversión disminuyó del 10 al 8% en lugar de aumentar al 12% como se esperaba.
Como resultado de la discusión con los financieros y especialistas en ventas, el equipo identificó las causas de las brechas y preparó una lista de recomendaciones, incluyendo rebranding, optimización de costos y restauración de la colaboración con un influencer.
Ventajas y desventajas del análisis de brechas
El análisis de brechas tiene una serie de ventajas:
- Universalidad y compatibilidad con otros métodos de análisis;
- Mejora de la comunicación entre diferentes departamentos;
- Aumento de la eficiencia general de la empresa.
Sin embargo, también existen desventajas:
- Subjetividad: los resultados dependen de los participantes del análisis, lo que puede llevar a conflictos y conclusiones erróneas;
- Necesidad de investigaciones adicionales, lo que puede aumentar el tiempo y los recursos requeridos.
Es importante tener en cuenta las particularidades y limitaciones del análisis de brechas desde la etapa de su elección, para evitar la pérdida de recursos y la obtención de recomendaciones incorrectas. Tras la finalización del análisis, también es necesario implementar las actividades desarrolladas, estableciendo un sistema de KPI y designando responsables por su cumplimiento.
