Contenido
- ¿Qué es el mediaplit?
- Mediaplit en la planificación de medios
- ¿Para qué sirve el mediaplit?
- ¿Cómo realizar un mediaplit?
¿Qué es el mediaplit?
El mediaplit es el proceso de distribución del presupuesto publicitario entre diferentes canales, períodos de tiempo, contenidos y otros criterios. Este término se utiliza activamente en el desarrollo de planes de medios, que determinan cómo y dónde se colocarán los materiales publicitarios. El mediaplit puede ser elaborado tanto para campañas publicitarias individuales como para períodos más prolongados, como planes mensuales o anuales.
Consideremos un ejemplo simple: una empresa tiene un presupuesto publicitario de 1 000 000 rublos al mes. La tarea del comercializador es distribuir eficazmente estos fondos entre los diferentes canales de promoción. Como resultado del análisis, decide asignar:
- 300 000 ₽ para publicidad en Yandex Direct,
- 250 000 ₽ para Google Adwords,
- 170 000 ₽ para publicidad dirigida en VKontakte,
- 100 000 ₽ para envíos de correo electrónico,
- 100 000 ₽ para publicidad en medios,
- 80 000 ₽ para el alquiler de dos pancartas cerca del punto de venta.
Mediaplit en la planificación de medios
El mediaplit anual es especialmente útil para las empresas que operan en industrias con estacionalidad marcada o demanda inestable. En los gráficos se puede ver cómo cambia el presupuesto publicitario a lo largo del año. Por ejemplo, los meses pico de actividad de compra y gastos en publicidad pueden ser marzo, agosto y septiembre.
Para entender mejor cómo se integra el mediaplit en la planificación de medios, consideremos las etapas principales de este proceso:
- Establecimiento de objetivos, como aumento del reconocimiento, incremento de ventas o lanzamiento de un nuevo producto al mercado;
- Desarrollo de la estrategia — definición de la magnitud, plazos e intensidad de la campaña publicitaria;
- Definición de KPI — indicadores clave de rendimiento que se utilizarán para evaluar el éxito de la campaña publicitaria;
- Evaluación y selección de canales de promoción basándose en diversas características, como alcance, frecuencia de contacto y rentabilidad;
- Distribución del presupuesto entre los canales publicitarios — mediaplit;
- Elaboración del plan de medios, incluyendo el calendario de salida de la publicidad y la ubicación de la colocación;
- Compra de publicidad — mediabuying;
- Análisis y evaluación de la efectividad de la campaña realizada.
¿Para qué sirve el mediaplit?
Al crear un mediaplit, los comercializadores se fijan varias tareas clave:
- Distribución óptima del presupuesto entre los canales que resuelven más eficazmente las tareas planteadas. Por ejemplo, para la publicidad de imagen, son importantes las relaciones entre alcance y precio, mientras que para la publicidad comercial, la conversión a ventas y la rentabilidad.
- Aumento de la rentabilidad de los gastos en publicidad. La efectividad de cada canal influye directamente en la rentabilidad total, por lo que es importante rastrear fuentes menos efectivas y excluirlas del mediaplit.
- Flexibilidad del mediaplit. Es importante dejar un presupuesto de reserva para posibles riesgos y redistribuir regularmente los fondos hacia canales de comunicación más efectivos.
- Mejora de los métodos de planificación del presupuesto para minimizar la necesidad de cambios en el proceso de la campaña. Para ello, se puede utilizar la automatización y el análisis integral.
¿Cómo realizar un mediaplit?
En la etapa de planificación de medios, la tarea clave del comercializador es comparar los parámetros de colocación y elegir la mejor opción para alcanzar el objetivo establecido. Al elegir los canales publicitarios, se tienen en cuenta diversos factores, como la efectividad del canal, el costo por clic, la cantidad de leads y el costo por pedido.
El costo de colocación puede ser fijo o variar según el volumen, la cantidad de impresiones, clics y conversiones. Por ejemplo, el alquiler de una pancarta puede costar 50 000 rublos al mes, independientemente de cuántos usuarios la hayan visto. Al lanzar publicidad contextual o dirigida, es importante elegir el esquema de pago más ventajoso:
- CPM (Costo Por Mil) — pago por mil impresiones;
- CPC (Costo Por Clic) — pago por cada clic;
- CPA (Costo Por Acción) — pago por una acción objetivo (compra, solicitud, suscripción).
Los parámetros de alcance y frecuencia de contacto también juegan un papel importante. El alcance se refiere a la cantidad de usuarios que han visto la publicidad al menos una vez, y la frecuencia de contacto — a la cantidad de impresiones para un solo usuario. Es óptimo si la frecuencia es de 3-5 impresiones, aunque para marcas conocidas puede ser suficiente con 1-2 impresiones.
El índice de afinidad muestra cuán bien coincide la audiencia objetivo del canal con la audiencia objetivo general. Un canal se considera adecuado si el índice supera 100. Por ejemplo, si la proporción de mujeres de 18 a 55 años es del 38%, y entre los lectores de una publicación especializada es del 72%, el índice será del 189%, lo que hace que esta publicación sea más adecuada para colocar publicidad.
Finalmente, la rentabilidad de la inversión (ROI o ROMI) muestra cuánto beneficio genera cada rublo invertido en publicidad. Se calcula con la fórmula:
ROMI = (Ingresos - Gastos en publicidad) / Gastos en publicidad × 100%
En el mediaplit, los canales se seleccionan con el objetivo de maximizar la rentabilidad total, lo que asegura un uso más efectivo del presupuesto publicitario.
