Contenido
- ¿Qué es un multibrand?
- ¿Cuándo es rentable crear un multibrand?
- Ventajas y desventajas del multibrand
- Cómo crear y promover un multibrand: principios básicos
¿Qué es un multibrand?
Un multibrand (o multimarcas) es una estrategia de marketing en la que una empresa desarrolla marcas únicas para cada uno de sus productos. A diferencia de una marca paraguas, donde las empresas subsidiarias utilizan el nombre de la marca matriz para sus productos, el multibranding permite crear marcas independientes y singulares. Por ejemplo, en el ecosistema de Yandex se pueden ver nombres de servicios como "Yandex.Go", "Yandex.Comida" y "Yandex.Market", que todos pertenecen a una misma marca.
La estrategia de multibranding se utiliza a menudo en la industria de la cosmética. Por ejemplo, el grupo L'Oreal posee muchas marcas conocidas, incluyendo Garnier, Maybelline, NYX y La Roche-Posay. Sin embargo, los multibrands en su forma pura son bastante raros, ya que la mayoría de las grandes empresas aplican modelos híbridos. Por ejemplo, Coca-Cola Company gestiona sub-marcas como Coca-Cola Zero y Diet Coke, pero también desarrolla otras marcas, como Fanta y Sprite, lo que la convierte en un multibrand.
¿Cuándo es rentable crear un multibrand?
La estrategia de multibranding no siempre es adecuada para todas las empresas. Para crear marcas subsidiarias se requieren inversiones financieras significativas, por lo que este enfoque es más común entre organizaciones grandes que buscan evitar la asociación de nuevos productos con los ya existentes. Aquí hay algunas situaciones en las que la creación de un multibrand puede estar justificada:
- Desajuste de valores: Si un nuevo producto no se alinea con los valores fundamentales de la empresa, como ocurrió con Toyota al entrar en el mercado de automóviles de lujo Lexus.
- Diferentes segmentos de mercado: Las empresas pueden crear varias marcas para dirigirse a diferentes audiencias objetivo, como lo hace Melon Fashion Group con las marcas Befree, SELA, Love Republic y Zarina.
- Competencia interna: Algunas empresas utilizan el multibranding para reducir la cuota de un competidor, creando una apariencia de diversidad, como lo hace Unilever con los desodorantes Dove, Rexona y Axe.
- Entrar en un nuevo mercado: Para una entrada exitosa en un nicho completamente nuevo, puede ser necesario crear una marca subsidiaria, como lo hace Procter & Gamble con diversos productos.
Ventajas y desventajas del multibrand
El multibranding tiene tanto sus ventajas como desventajas:
Ventajas:
- Crea diversidad de marcas para diferentes grupos objetivo, lo que fomenta el crecimiento de la audiencia y la cuota de mercado.
- Retiene a los clientes que disfrutan probar nuevos productos y cambian frecuentemente de preferencias.
- Diversifica el negocio y reduce riesgos: si una marca enfrenta problemas, otras pueden seguir generando ganancias.
- Estimula la competencia interna entre marcas, lo que puede llevar a un desarrollo más efectivo.
- Limita la difusión de una reputación negativa de un producto a otros.
Desventajas:
- Requiere recursos financieros significativos para crear y promover varias marcas al mismo tiempo.
- Es complejo de gestionar, ya que requiere atención equitativa a cada marca y una distribución adecuada de recursos.
- Crea riesgos de "canibalismo de marca", cuando una nueva marca quita audiencia a una antigua, si sus identidades son demasiado similares.
Cómo crear y promover un multibrand: principios básicos
Para la creación y promoción exitosa de un multibrand, es necesario tener en cuenta varios aspectos clave:
- Establecer objetivos concretos: Todas las marcas deben servir a un objetivo común de la empresa, ya sea atraer nuevos clientes o ingresar a un nuevo mercado.
- Desarrollar identidades únicas: Es importante crear un posicionamiento claro para cada marca, evitando asociaciones con otros productos de la empresa.
- Realizar promoción cruzada: Si las marcas se dirigen a una misma audiencia objetivo, se pueden promover conjuntamente, lo que ayudará a alcanzar una mayor audiencia.
- Automatizar procesos: El uso de sistemas ERP y la automatización de procesos comerciales pueden simplificar significativamente la gestión de varias marcas.
