Contenido
- ¿Qué es un narrativo?
- Aplicación del narrativo en marketing
- El narrativo en la comunicación de crisis
- El narrativo en el branding
- El narrativo en la publicidad
- Conclusión
¿Qué es un narrativo?
Un narrativo no es solo una historia, sino una secuencia de eventos que están interrelacionados y no se contradicen entre sí. En el contexto del marketing, el narrativo se forma en torno a la marca o un producto específico. Este concepto se encuentra en diversas áreas, como la psicología, la literatura, la historia y la ciencia política, y su comprensión puede ser útil en el ámbito del marketing. Un narrativo no es una herramienta, sino una forma de replantear las cosas habituales para mirarlas desde una nueva perspectiva.
Para comprender la esencia del narrativo, es necesario tener en cuenta cómo está estructurada la realidad. En nuestro mundo, coexisten eventos tanto positivos como negativos, el bien y el mal. Ocurren desastres naturales, conflictos políticos y otras situaciones complejas que pueden tener múltiples causas. No es fácil desentrañar todo esto, y es precisamente por eso que las personas destacan ciertos eventos, los conectan en una historia y forman conclusiones que ayudan a explicar la realidad que les rodea.
Por ejemplo, muchos se preguntan por qué algunas personas se vuelven ricas y otras no. La respuesta puede no ser obvia, pero si se analiza, se puede notar que entre las personas ricas hay un rasgo común: han trabajado mucho. Esto lleva a la formación del narrativo: "El trabajo duro conduce a la riqueza". Sin embargo, se ignora el hecho de que muchas personas ricas nacieron en familias adineradas. Así, diferentes personas pueden extraer de la realidad diferentes eventos, creando sus narrativos únicos, aunque la realidad misma permanezca inalterada.
Aplicación del narrativo en marketing
En marketing, el narrativo juega un papel clave, especialmente en situaciones de crisis, cuando es necesario explicar eventos confusos. Por ejemplo, en el caso de una filtración de datos de clientes de una empresa, es importante controlar el narrativo que se está formando. Si no se toma control sobre cómo se percibe la situación, pueden surgir consecuencias negativas para la reputación. Especialistas como Forbes ofrecen varias recomendaciones para gestionar el narrativo en crisis:
- Reacciona rápidamente, informando sobre el problema y comenzando una investigación propia.
- No niegues la existencia del problema, para no agravar el interés en él.
- Utiliza medios de marca y medios de apoyo para iluminar la situación desde tu punto de vista.
- Escucha la reacción pública y muestra que consideras la opinión de la gente.
- Subraya los valores de tu empresa en los comentarios.
- Informa sobre las medidas adoptadas para prevenir situaciones similares en el futuro.
- Publica un resumen breve de los eventos: cuanto más simple, mejor.
- Comunica tu narrativo a los empleados, explicando que esta es la respuesta oficial de la empresa.
El narrativo en la comunicación de crisis
Un ejemplo de gestión efectiva del narrativo es el caso de "Yandex Eda", cuando en febrero de 2022 ocurrió una filtración de datos de clientes. La empresa fue la primera en informar sobre el incidente y construyó su versión de los eventos, lo que ayudó a minimizar las consecuencias de la crisis. Esto subraya la importancia del control sobre el narrativo tanto en situaciones de crisis como en el marketing cotidiano.
El narrativo en el branding
Una marca puede tener tanto un narrativo interno como externo. El narrativo interno refleja qué historia cuenta la empresa sobre sí misma, mientras que el narrativo externo es lo que dicen otros sobre ella. Tener un narrativo interno fuerte contribuye a la cohesión de los empleados y a su comprensión de los objetivos de la empresa. Esto, a su vez, ayuda a posicionar mejor la marca y a encontrar su público objetivo.
Es importante que los narrativos interno y externo coincidan. Si divergen, esto puede llevar a problemas de reputación. Por ejemplo, "Correos de Rusia" tuvo durante mucho tiempo una imagen negativa, a pesar de los intentos de posicionarse como una empresa tecnológica moderna.
El narrativo en la publicidad
Desde la década de 2010, el storytelling ha ganado popularidad en marketing, lo que implica presentar información a través de historias. En lugar de simplemente enumerar hechos, la publicidad comienza a contar historias con las que la audiencia puede identificarse. Aunque este recurso se ha vuelto menos relevante, se puede crear un narrativo incluso sin texto, utilizando detalles visuales que evocan ciertas asociaciones en los consumidores.
Por ejemplo, en lugar de simplemente mostrar un producto, se puede crear un contexto alrededor de él que cuente una historia. Los detalles se vuelven importantes: el entorno, las acciones de las personas. Esto permite formar una imagen positiva del producto en la mente de los consumidores.
Conclusión
El narrativo es una herramienta poderosa en marketing, branding y publicidad. Ayuda no solo a explicar eventos complejos, sino también a formar imágenes y asociaciones que pueden influir significativamente en la percepción de la empresa y sus productos. La habilidad para gestionar el narrativo es clave para una interacción exitosa con la audiencia y para mantener una imagen positiva en un entorno competitivo.
