Neuromarketing

¿Qué es el neuromarketing?

El neuromarketing es una dirección moderna en el marketing que investiga cómo los factores irracionales influyen en las decisiones de compra. Estos factores incluyen sensaciones que no están directamente relacionadas con el beneficio de la compra, como colores, sonidos, olores y sesgos cognitivos. Por ejemplo, un estudio mostró que en la sección de vinos de un supermercado, donde sonaba música alemana, los compradores elegían con más frecuencia vinos alemanes, mientras que durante la música francesa, optaban por vinos franceses. Curiosamente, cuando se les preguntaba sobre las razones de su elección, solo mencionaban sus preferencias, sin darse cuenta de la influencia de la música en su decisión.

En un sentido más estricto, el neuromarketing incluye investigaciones que utilizan la visualización de las reacciones fisiológicas del ser humano, como la dilatación de las pupilas, la frecuencia del pulso o la activación de ciertas áreas del cerebro. Para ello se utilizan tecnologías como la resonancia magnética funcional (fMRI) y la electroencefalografía (EEG). Por ejemplo, un precio de 74,990 rublos puede percibirse como más atractivo que 75,000 rublos, lo que facilita la toma de decisiones de compra.

Métodos de neuromarketing

Los neuromarketeros utilizan diversas metodologías para influir en las decisiones de los compradores, a menudo aplicando reacciones invisibles que la persona no tiene tiempo de reconocer. Aquí algunos de ellos:

• Uso del color: Los colores pueden evocar diferentes emociones: el color verde calma, el azul genera confianza, y el negro otorga estatus. Las marcas seleccionan cuidadosamente los colores para sus logotipos y diseños.
• Uso de olores: Los olores pueden influir significativamente en el comportamiento del consumidor, como lo demostró la cadena Hard Rock Hotel, que aumentó las ventas de helados en un 45% gracias al aroma de galletas.
• Iluminación: Los estudios muestran que la iluminación puede afectar sustancialmente la percepción del producto. Por ejemplo, las tiendas de ropa utilizan iluminación brillante para estimular las compras, mientras que las cafeterías prefieren una luz tenue para crear un ambiente relajante.
• Sesgos cognitivos: Son errores de pensamiento que ocurren cuando el cerebro simplifica la información. Por ejemplo, el efecto de manada puede hacer que una persona piense que un producto popular es bueno, simplemente porque lo elige mucha gente.

Herramientas de investigación en neuromarketing

El neuromarketing investiga factores que los consumidores no reconocen. Para ello, a menudo se utilizan tecnologías especiales:

• Resonancia magnética funcional (fMRI): Permite visualizar cambios en el flujo sanguíneo cerebral, lo que ayuda a comprender qué emociones surgen en los consumidores al tomar decisiones de compra.
• Electroencefalografía (EEG): Registra señales eléctricas del cerebro, lo que proporciona información sobre la implicación y activación de la memoria al percibir materiales publicitarios.
• Eye-tracking: Seguimiento de la dirección de la mirada y dilatación de las pupilas, lo que ayuda a determinar qué elementos atraen la atención de los consumidores.

Ventajas y desventajas del neuromarketing

Como cualquier metodología, el neuromarketing tiene sus pros y contras:

• Ventajas:
  • Datos objetivos: El neuromarketing proporciona respuestas precisas basadas en investigaciones científicas.
  • Pronósticos de ventas precisos: El neuromarketing muestra cómo las personas realmente toman decisiones, lo que permite prever la demanda de manera más precisa que las encuestas tradicionales.
  • Perspectivas inesperadas: El neuromarketing puede revelar aspectos importantes que no se habían considerado anteriormente.
• Desventajas:
  • Costo elevado: Las investigaciones que utilizan fMRI o EEG pueden ser bastante costosas.
  • Conclusiones banales: A veces, los resultados son evidentes y no aportan nuevos conocimientos.
  • Riesgo de dañar las relaciones con los clientes: Algunos consumidores pueden sentirse manipulados.

Así, el neuromarketing representa una herramienta poderosa que, si se utiliza correctamente, puede aumentar significativamente la efectividad de las estrategias de marketing. Sin embargo, es importante recordar sus desventajas y utilizar los conocimientos obtenidos de manera ética, para no perder la confianza de los clientes.