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Qu'est-ce que les conversions associées
Les conversions associées (CA) représentent des visites intermédiaires sur un site Web, provenant de différents canaux de trafic. Elles ne mènent pas à la conversion principale, telle qu'un achat, une demande ou un appel, mais jouent un rôle important dans le processus de décision du client. Par exemple, un utilisateur peut accéder au site par un lien d'une newsletter par email, mais ne pas effectuer d'achat. Cependant, s'il revient plus tard sur le site via un moteur de recherche et finalise l'achat, la visite provenant de la newsletter sera enregistrée comme une conversion associée.
Un autre scénario implique une situation où un utilisateur voit une publicité ciblée sur les réseaux sociaux, accède au site, explore les produits, mais n'achète pas. Plus tard, il rencontre une publicité contextuelle qui lui rappelle les produits qu'il a consultés. S'il visite à nouveau le site, consulte les avis et effectue ensuite un achat via le moteur de recherche, les visites provenant des sources publicitaires seront considérées comme des conversions associées, tandis que le moteur de recherche sera la source de la conversion principale.
Importance des conversions associées dans l'entonnoir de vente
La situation où un client effectue une conversion principale lors de sa première visite est idéale, mais en pratique, elle est assez rare. En général, les utilisateurs ont besoin de plusieurs interactions avec la marque avant de prendre une décision finale, surtout lorsqu'il s'agit de produits ayant un long cycle de vente, comme des appareils électroménagers ou de l'immobilier. Dans de tels cas, les clients examinent attentivement les offres, comparent les prix et lisent les avis.
Souvent, pendant que les utilisateurs explorent le produit, ils peuvent accéder au site de l'entreprise par différents canaux : publicité, réseaux sociaux, reciblage, newsletters par email et articles dans les médias. Bien que toutes ces visites ne mènent pas à une conversion principale, chacune d'entre elles a son importance et influence la décision finale du client. Il est donc important de considérer quelles sources de trafic ont contribué à la décision d'achat, ainsi que les étapes intermédiaires du client.
Pourquoi analyser les conversions associées
L'analyse des conversions associées permet de mieux comprendre le comportement des clients sur le chemin de l'achat. Elle fournit des informations sur les sources par lesquelles les clients accèdent au site, combien d'interactions ils ont avant la conversion principale et quel canal devient déterminant. Cela est nécessaire pour une compréhension approfondie du public cible : d'où les gens apprennent-ils sur les produits et services, ce qui les pousse à acheter et combien de temps ils prennent pour prendre une décision.
De plus, l'analyse des CA aide à évaluer l'efficacité des campagnes publicitaires et à répartir le budget de manière appropriée. Dans le marketing en ligne, il est important que tous les outils publicitaires fonctionnent ensemble. Ignorer les conversions associées peut entraîner une mauvaise répartition du budget et une réduction de l'efficacité globale du marketing. Par exemple, désactiver la publicité sur les moteurs de recherche parce qu'elle ne conduit pas à des conversions peut avoir un impact négatif sur les ventes à long terme.
Comment trouver les conversions associées
Pour obtenir les données les plus complètes sur les conversions associées, il est recommandé d'utiliser le service Google Analytics. Cet outil permet de suivre les sources de trafic, la séquence des visites et les interactions avec le site qui ont conduit à une conversion. Cependant, compte tenu des restrictions en vigueur en Russie, il convient d'explorer des alternatives telles que "Yandex Metrica". Ce service fournit des statistiques sur les sources de trafic et permet d'analyser l'efficacité des différents canaux.
Dans "Yandex Metrica", on peut obtenir des données sur le trafic, y compris le nombre d'actions ciblées sur une période donnée, ce qui aidera à évaluer par quels canaux les clients effectuent des achats. Les rapports sur les sources de trafic aideront à comprendre comment les différents canaux influencent le succès de l'entreprise.
Modèles d'attribution et leur lien avec les conversions associées
Lorsqu'on travaille avec des conversions associées, il est important de prendre en compte les modèles d'attribution qui déterminent comment le service d'analyse web attribue de la valeur entre les différents canaux de trafic et points de contact. Dans "Yandex Metrica", différents modèles sont appliqués : premier clic, dernier clic et dernier clic significatif. Chacun d'eux enregistre à sa manière l'historique des interactions de l'utilisateur avec le site et aide à comprendre quelles sources ont conduit à la conversion.
En modifiant les modèles d'attribution, on peut obtenir des informations utiles sur le parcours client, déterminer quels canaux fonctionnent le plus efficacement et optimiser la stratégie marketing pour obtenir de meilleurs résultats. Par exemple, le modèle "Premier clic" permet d'identifier d'où les utilisateurs ont entendu parler de l'entreprise, tandis que le "Dernier clic significatif" aide à déterminer quel canal a été décisif avant l'achat.
