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Qu'est-ce que la cannibalisation de marque ?
La cannibalisation de marque représente une situation où la croissance des ventes d'une des marques au sein d'une entreprise se fait au détriment de la baisse des ventes d'une autre marque de cette même entreprise. Cela peut se produire lorsque deux marques appartenant à une même entreprise commencent à rivaliser l'une contre l'autre pour le même public. Les causes de ce phénomène résident souvent dans un positionnement incorrect et des erreurs dans la stratégie marketing, entraînant une confusion parmi les consommateurs qui ne réalisent pas toujours qu'ils achètent des produits du même fabricant.
Par exemple, l'entreprise « Vimm-Bill-Dann » possède deux marques laitières avec un positionnement similaire — « Maison au village » et « Laitier joyeux ». Elle promeut activement la première marque pour réduire progressivement la présence de « Laitier joyeux » sur le marché. En conséquence, le public familier avec « Laitier joyeux » à travers l'ancienne publicité peut se tourner vers la marque plus populaire et activement annoncée. En fin de compte, au lieu d'attirer un nouveau public, l'entreprise peut simplement détourner ses clients actuels, ce qui entraîne une cannibalisation du marché.
Causes de la cannibalisation
Les principaux facteurs contribuant à la cannibalisation des marques sont liés à des erreurs dans la stratégie marketing :
- Positionnement incorrect : La nouvelle marque cible le même public que l'ancienne.
- Absence de différences significatives : Les deux marques proposent des produits similaires, sans caractéristiques uniques.
- Politique de prix incorrecte : Une des marques est moins chère, attirant ainsi des clients qui ne voient pas l'intérêt de payer plus pour un produit similaire.
- Campagne marketing ratée : La nouvelle marque se révèle plus pertinente et attrayante, entraînant une perte d'intérêt pour l'ancien produit.
Un exemple classique est l'entreprise Kodak, qui a lancé une gamme de films FunTime. Les consommateurs n'ont pas pu identifier de différences significatives entre le film Gold et FunTime, ce qui a conduit à une baisse des ventes et à un flou autour de la marque Kodak.
Types de cannibalisation de marque
La cannibalisation peut être à la fois négative et positive :
Cannibalisation négative (non planifiée)
Cela se produit de manière non intentionnelle et peut entraîner des conséquences négatives, telles que :
- Saturation du marché.
- Baisse des ventes de l'ancienne marque.
- Flou des marques.
- Perte de bénéfices.
Cannibalisation positive (planifiée)
Dans ce cas, les entreprises introduisent délibérément un nouveau produit pour attirer le public. Par exemple, l'entreprise Procter & Gamble a lancé en 1946 la lessive Tide, qui a rivalisé avec leurs anciennes marques, mais qui au final les a évincées du marché.
Coefficient de cannibalisation
Le coefficient de cannibalisation indique quelle part de marché a perdu l'ancienne marque après l'entrée sur le marché d'une nouvelle marque. Sa formule :
Coefficient de cannibalisation = Perte de ventes de la marque existante / Ventes de la nouvelle marque
Pour le calcul, il est nécessaire de comparer les données de ventes des deux marques sur une période de temps identique. Par exemple, si un fabricant de jus a lancé un nouveau produit et que les ventes de l'ancien diminuent, cela sera un indicateur de cannibalisation.
Comment éviter la cannibalisation des marques
Pour minimiser les risques de cannibalisation, il est nécessaire de développer une stratégie de gestion du portefeuille de marques :
- Déterminez un positionnement unique : Chaque marque doit avoir une identité claire et un public cible.
- Améliorez le produit : Le nouveau produit doit se différencier de l'existant, en offrant des fonctionnalités et des avantages uniques.
- Évitez le chevauchement des publics : Il est essentiel de bien comprendre qui est le public cible de chaque marque.
- Gérez la tarification : Développez une stratégie de prix qui prend en compte le positionnement de chaque marque.
- Analysez régulièrement les ventes : Suivez les indicateurs de chaque marque, surtout lors du lancement de nouveaux produits.
- Testez de nouvelles marques : Effectuez des recherches pour évaluer la perception et l'attractivité des nouveaux produits.
Une stratégie de qualité et réfléchie peut aider à éviter les conséquences négatives de la cannibalisation et même à l'utiliser comme un outil de croissance sur le marché.
