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Qu'est-ce qu'un challenger de marque ?
Un challenger de marque est une entreprise qui se développe rapidement grâce à de grandes ambitions et une mission claire. Ces marques ne détiennent pas toujours des positions de leader sur le marché, mais y parviennent souvent avec le temps. Elles se positionnent comme une alternative, offrant des approches révolutionnaires des produits et services existants, dans le but de changer non seulement l'industrie, mais aussi le monde en général. Le nom provient du mot anglais "challenge", qui signifie "défier". Chaque challenger de marque remet d'une manière ou d'une autre en question les normes existantes, moins souvent des concurrents spécifiques.
Par exemple, la société Xiaomi a commencé comme un challenger de marque, plaidant pour l'accessibilité des technologies au grand public. Uber a également été un challenger qui a défié l'industrie traditionnelle du taxi, devenant rapidement l'un des leaders dans de nombreux pays. L'opérateur mobile Yota, pour sa part, lutte contre les tarifs peu clairs et s'oppose à la politique de prix opaque d'autres opérateurs.
Caractéristiques clés d'un challenger de marque
Bien que les challengers de marque ne commencent pas toujours avec un produit ou un service exceptionnel, ils identifient les "points de douleur" et proposent des solutions plus efficaces. Voici quelques caractéristiques clés qui unissent ces entreprises :
- Objectif clair et valeurs. Un challenger de marque déclare ouvertement ses principes, qui deviennent la base de son activité, y compris ses messages marketing et sa culture d'entreprise. Par exemple, la société énergétique Bulb au Royaume-Uni fournit aux clients de l'électricité à partir de sources 100 % renouvelables.
- Capacité à raconter une histoire. Le storytelling aide à renforcer le lien avec le public cible et à attirer des clients loin des grands acteurs du marché. De bonnes histoires rendent les produits plus désirables.
- Authenticité. Les challengers de marque s'efforcent d'être plus proches de leurs clients, en évitant un excès de "brillance". Par exemple, dans sa campagne publicitaire, American Eagle a utilisé des modèles en situation de handicap.
- Création d'une communauté. Ils savent former autour d'eux une communauté de personnes partageant les mêmes idées, soutenant la marque et ses valeurs. Cela aide également à la promotion via les réseaux sociaux.
- Accent sur le marketing. Un branding fort et des stratégies marketing actives permettent de faire passer leur mission au public cible. Les challengers de marque participent souvent à des activités hors ligne pour interagir directement avec les clients.
- Grandes ambitions. Les entreprises challengers ne se contentent pas de peu. Elles visent des objectifs ambitieux même avec des ressources financières limitées.
Types de challengers de marque
Dans leur livre "Challenging: 10 façons de parler d'un challenger de marque", Adam Morgan et Mark Holden identifient plusieurs types de challengers de marque :
- Missionnaire. Une marque qui cherche à changer l'injustice dans le monde, par exemple, Huit Denim, qui a ressuscité la production de jeans dans sa ville.
- Homme humain. Une entreprise offrant un service personnalisé, comme Zappos, qui cherche à créer un contact émotionnel avec ses clients.
- Entreprise du futur. Une marque qui remet en question la pertinence des leaders du marché, comme Impossible Foods.
- Penseur libre. Un provocateur qui divertit les consommateurs, comme le bookmaker Paddy Power.
- Défenseur des gens ordinaires. Une marque qui défend les intérêts des consommateurs, par exemple, "Dodo Pizza".
- Démocratisateur. Une marque qui aide le grand public à accéder aux produits, comme l'a fait Zara.
- Conservateur éclairé. Une marque qui s'oppose à la consommation, comme Vitsoe.
- Provocateur audacieux. Une marque qui s'oppose ouvertement au leader du marché, comme l'application Bumble.
- Visionnaire. Une entreprise qui redonne un nouveau sens à son produit, comme Starbucks.
- Créateur de nouvelles règles du jeu. Une marque qui réinvente l'industrie, comme "Tinkoff Bank".
Conclusion
Observer les challengers est très intéressant, car ils mènent souvent des campagnes marketing vibrantes et créatives. Ces entreprises, n'ayant pas de gros budgets, créent des idées uniques pour promouvoir leurs produits et services, qui peuvent être utilisées dans leurs propres stratégies. Les challengers de marque inspirent à l'innovation et aident à changer la perception du marché.
