Contenu
- Qu'est-ce que le code de marque ?
- Composants du code de marque
- Pourquoi le code de marque est-il nécessaire ?
- Comment implémenter le code de marque dans l'entreprise ?
Qu'est-ce que le code de marque ?
Le code de marque représente un modèle conceptuel qui aide à former une identité unique de la marque, en se basant sur ses idées et caractéristiques principales. Ce modèle regroupe tous les éléments clés qui sont associés à l'entreprise ou au produit, y compris le positionnement, le style, la mission, l'utilité, la vision et les valeurs. L'introduction du terme revient au marketeur Thomas Gad, qui a développé le concept de branding 4D. Gad affirmait qu'une marque réussie doit correspondre à quatre dimensions principales :
- Utilité fonctionnelle ;
- Connexion sociale ;
- Inspiration et élévation de l'estime de soi ;
- Contribution culturelle et résolution de problèmes mondiaux.
Composants du code de marque
Le code de marque se compose de plusieurs composants clés, chacun jouant un rôle important dans la formation de son identité.
Positionnement
Le positionnement inclut les caractéristiques uniques de la marque qui la distinguent des concurrents. Ces caractéristiques peuvent inclure les propriétés du produit, la politique de prix, le public cible et même les conditions d'utilisation. Par exemple, Coca-Cola est devenu associé aux fêtes en Europe et en Russie, tandis que KFC s'est imposé comme le plat principal sur la table de Noël japonaise. La carte de positionnement aide à comprendre comment les consommateurs perçoivent la marque et à identifier les niches libres sur le marché.
Style
Le style de la marque est l'image qui se forme dans l'esprit des consommateurs lorsqu'ils pensent au produit. Il attire et unit les personnes avec des images similaires. Par exemple, une marque attentionnée et fiable peut attirer des audiences familiales, tandis qu'un style audacieux et tendance intéressera la jeunesse aisée. Pour définir le style, on peut utiliser des archétypes de marque ou décrire le produit comme une personne, en répondant à des questions sur son apparence, son comportement et sa personnalité.
Utilité
L'utilité du produit est déterminée par les avantages que le client retire de son interaction avec la marque. Pour attirer les acheteurs, il est nécessaire de créer des produits qui facilitent leur vie. Les produits de mauvaise qualité perdent rapidement la loyauté des consommateurs, même s'ils ont un positionnement précis et un style unique. Un exemple frappant est la compagnie aérienne Pobeda, qui propose les prix les plus bas, mais se retrouve souvent au centre de scandales en raison du manque de confort pour les passagers.
Mission et valeurs
La mission de la marque reflète l'utilité sociale et le sens de son existence pour les clients et les employés. Elle aide à unir l'équipe autour d'une idée commune et à augmenter la loyauté. Les valeurs, quant à elles, sont les principes que l'entreprise suit dans ses activités. Elles doivent être claires et proches du public cible. Les valeurs de l'entreprise deviennent particulièrement importantes en temps difficile, lorsqu'elles servent de phare directeur.
Pourquoi le code de marque est-il nécessaire ?
Le code de marque est un outil important pour former l'image de l'entreprise aux yeux des consommateurs. Il aide à :
- Créer une vision unifiée de la marque ;
- Sélectionner les formats et canaux de communication optimaux avec l'audience ;
- Développer la marque de manière systématique selon des principes clairs ;
- Élargir les affaires, facilitant l'intégration de nouvelles marques ;
- Rassembler une équipe de personnes partageant les mêmes valeurs et objectifs.
Comment implémenter le code de marque dans l'entreprise ?
Pour créer un code de marque, il est nécessaire de répondre à plusieurs questions clés :
- Quelle est l'utilité du produit ou du service pour le client ? (Utilité)
- Qu'est-ce qui distingue la marque sur le marché et la rend meilleure que les concurrents ? (Positionnement)
- Quelles sont les caractéristiques de la marque ? Quelles associations suscite-t-elle ? (Style)
- Comment la marque peut-elle améliorer le monde ? Quelle est sa mission ? (Mission)
- Quels principes guident l'entreprise ? (Valeurs)
- À quoi ressemblera la marque dans 10 ans ? (Vision)
Les réponses à ces questions formeront six thèses concises qui constitueront le code de marque. Il est important que tous les éléments ne se contredisent pas et créent une image cohérente.
