Contenu
- Qu'est-ce qu'un portefeuille de marques ?
- Pourquoi un portefeuille de marques est-il nécessaire ?
- Méthodes de formation d'un portefeuille de marques
- Comment systématiser les marques dans le portefeuille ?
- Comment choisir la structure d'un portefeuille de marques ?
- Conclusion
Qu'est-ce qu'un portefeuille de marques ?
Un portefeuille de marques (ou portefeuille de marques) représente l'ensemble de toutes les marques commerciales gérées par une entreprise et opérant dans le cadre d'une stratégie commerciale unique. D'un point de vue économique, le portefeuille de marques est une partie importante des actifs incorporels qui influencent la valeur marchande de l'entreprise. Chaque marque peut agir indépendamment, mais toutes visent à atteindre des objectifs communs pour l'entreprise. Par exemple, l'entreprise Xiaomi commercialise des smartphones sous trois marques : Xiaomi — pour les modèles phares, POCO — pour le milieu de gamme et RedMi — pour les appareils budget. Bien que chacune de ces marques soit gérée séparément, elles aident ensemble Xiaomi à couvrir différents segments du marché des smartphones.
Sur le marché mondial, seulement 11 entreprises détiennent une part majeure des segments consommateurs, et, par exemple, le portefeuille d'Unilever comprend plus de 400 marques commerciales. Ainsi, pour les chefs de marque, la gestion du portefeuille devient un outil important dans le cadre d'une stratégie marketing unifiée.
Pourquoi un portefeuille de marques est-il nécessaire ?
Un portefeuille de marques offre plusieurs avantages qui contribuent à la durabilité et au développement de l'entreprise :
- Diversification des risques : Le portefeuille de marques permet à l'entreprise d'opérer sur différents marchés, ce qui aide à répartir les actifs et à minimiser les risques. Par exemple, Procter & Gamble propose des produits pour enfants (Pampers), d'hygiène féminine (Always) et des lessives (Tide, Ariel). Si un segment perd de la rentabilité, l'entreprise peut rediriger des ressources vers d'autres segments.
- Expansion du marché : Avoir plusieurs marques permet de capturer une plus grande part de marché et d'éliminer les concurrents. Coca-Cola, Sprite, Fanta et d'autres marques de l'entreprise représentent plus de 40 % du marché mondial des boissons non alcoolisées.
- Augmentation de la valeur de l'entreprise : Chaque marque est un actif incorporel. Plus il y a de marques dans le portefeuille, plus la valeur de l'entreprise est élevée, ce qui attire également les investisseurs.
- Économies sur la promotion : Les consommateurs fidèles à une marque sont plus susceptibles d'accepter de nouveaux produits du même fabricant. Par exemple, les fans d'iPhone choisiront probablement des AirPods plutôt que des produits d'autres marques.
- Cross-marketing : Une nouvelle marque peut soutenir les ventes existantes grâce à la publicité croisée et aux collaborations. PepsiCo utilise activement des promotions conjointes pour Lay’s et Pepsi.
Méthodes de formation d'un portefeuille de marques
Lorsque l'entreprise décide d'élargir son portefeuille de marques, elle dispose de plusieurs stratégies :
- Création d'une nouvelle marque : Développement d'un nouveau positionnement, d'un nouveau nom et d'un nouveau design à partir de zéro. Les avantages incluent une conformité totale aux valeurs de l'entreprise, mais cela nécessite des coûts et du temps significatifs.
- Acquisition d'une marque connue : Achat d'une marque existante, ce qui permet d'entrer rapidement sur le marché et de minimiser les risques. Cependant, cela peut être coûteux et ne garantit pas toujours la fidélité de l'ancienne audience.
- Extension d'une marque existante : Lancement de nouveaux produits sous un nom déjà connu. Cela permet d'économiser des fonds sur la promotion, mais il existe un risque de dilution de l'identité de la marque.
Comment systématiser les marques dans le portefeuille ?
Le choix de la structure d'organisation des marques dans le portefeuille dépend de la stratégie de l'entreprise. On distingue plusieurs approches principales :
- Hiérarchie des marques : Un système simple représenté sous forme d'arbre, avec la marque corporative au niveau supérieur et les marques individuelles au niveau inférieur.
- Systèmes de marques : Basés sur la recherche de liens entre les marques, en mettant en avant des systèmes tels que la maison de marque et la marque-maison.
- Structures moléculaires : Considèrent le portefeuille du point de vue des consommateurs, où les marques sont représentées comme des atomes interconnectés, reflétant les associations des consommateurs.
Comment choisir la structure d'un portefeuille de marques ?
La création d'un portefeuille de marques est un processus individuel, dépendant de la situation actuelle de l'entreprise, des tendances du marché, des plans et des ressources disponibles. Par exemple, si plusieurs marques se cannibalisent mutuellement, il peut être judicieux de passer à un système monomarque. En cas d'expansion active, il convient d'examiner des modèles hybrides ou de type ombrelle. Les agences de branding peuvent aider à la création d'un portefeuille en effectuant une analyse et en développant une stratégie de gestion.
Conclusion
En fin de compte, un portefeuille de marques bien formé est un élément clé pour le développement réussi de l'entreprise. Il aide non seulement à gérer les risques et à élargir l'influence sur le marché, mais augmente également la valeur globale de l'entreprise. En tenant compte de toutes les stratégies et méthodes de formation, chaque décision doit être fondée sur une analyse approfondie de la situation actuelle et des plans futurs de l'entreprise.
