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Qu'est-ce que LTV ?
LTV, ou valeur à vie, est une métrique clé qui reflète la valeur financière totale qu'un client apporte à une entreprise tout au long de son interaction avec elle. Ce chiffre couvre toute la période - de la première achat à la dernière. LTV traduit la valeur abstraite d'un client en chiffres concrets, ce qui permet de mieux comprendre combien d'argent chaque client peut rapporter. Connaître ce chiffre simplifie considérablement l'évaluation de l'importance d'un client pour l'entreprise - au lieu d'affirmer que "le client est important pour nous", vous pouvez opérer avec des chiffres concrets, par exemple, 100 000 roubles en moyenne par client.
Pourquoi calculer LTV ?
Déterminer la valeur à vie d'un client (LTV) est un aspect important pour toute entreprise, car cette information aide à définir la bonne direction de développement. Ceci est particulièrement pertinent pour des secteurs comme le SaaS, où le modèle commercial implique une interaction prolongée avec le client. LTV montre non seulement la valeur d'un client en termes monétaires, mais offre également de nombreux autres avantages :
- Détermination du budget pour l'acquisition et la fidélisation des clients : Avec LTV, vous pouvez comprendre combien de fonds peuvent être alloués au marketing. Par exemple, si LTV est de 100 roubles et que le coût d'acquisition est de 10 roubles, vous pouvez vous permettre d'augmenter les dépenses de 2 à 3 fois.
- Évaluation du retour sur investissement : Si vous avez dépensé 10 roubles pour acquérir un client dont LTV est de 100 roubles, et que ce client reste avec vous pendant 5 ans, vos dépenses seront rentabilisées dès la première année.
- Analyse de la valeur des clients : Identifier les clients à forte et faible valeur permet de se concentrer sur des segments plus attractifs.
- Optimisation des canaux publicitaires : Comprendre quels canaux apportent des clients plus précieux aide à répartir efficacement le budget.
- Amélioration de la relation avec les clients existants : LTV motive les entreprises à accorder plus d'attention à la fidélisation des clients, montrant combien chaque client peut encore rapporter.
Comment calculer LTV ?
Il existe plusieurs approches pour calculer LTV, et leur précision varie en fonction du nombre de facteurs pris en compte. Pour obtenir des résultats plus précis, il est nécessaire de tenir compte de plus de variables. Les principales méthodes de calcul de LTV :
Option simple
La méthode la plus simple consiste à diviser le revenu total (ou le bénéfice brut) par le nombre de clients :
LTV = Revenu total / Nombre de clients.
Cependant, cette méthode présente des limites, car elle ne tient pas compte de la période de temps et peut inclure de nouveaux clients dont l'impact sur le revenu est encore insignifiant.
Option optimale
Une formule plus complexe, qui permet de prendre en compte plus de facteurs, est la suivante :
LTV = AOV x T x AGM x ALT,
où :
AOV — panier moyen ;
T — nombre moyen de commandes ;
AGM — marge moyenne ;
ALT — durée de vie moyenne du client.
Si vous n'avez pas de données sur la durée de vie moyenne du client, elle peut être calculée à partir du taux de désabonnement :
ALT = 1 / taux de désabonnement,
où le taux de désabonnement est calculé selon la formule :
Taux de désabonnement = (CB-CE) / CB x 100%,
où CB — nombre de clients au début de la période, CE — nombre de clients à la fin de la période.
Outils pour augmenter LTV
Pour augmenter LTV, il suffit d'augmenter au moins un des multiplicateurs de la formule : le panier moyen, la fréquence des achats ou la durée de vie du client. Voici quelques outils qui peuvent aider dans ce domaine :
- Campagnes par email : Un moyen efficace de rester en contact avec les clients et d'augmenter leur LTV.
- Notifications web : Un moyen pratique d'envoyer des messages aux clients directement dans leur navigateur, ce qui contribue à augmenter la fréquence des achats.
- Programmes de fidélité : Systèmes de récompenses pour les clients qui encouragent les achats répétés.
- Retargeting : Rappel de la marque pour les utilisateurs ayant déjà visité le site, favorisant les achats répétés.
Pour augmenter LTV, vous pouvez utiliser deux approches principales : réduire les coûts et augmenter les revenus. En analysant la structure P&L, vous pouvez identifier des points de croissance. Soyez créatif et recherchez des solutions innovantes pour améliorer la valeur à vie des clients.
