Contenu
- Qu'est-ce que l'analyse des écarts ?
- Étapes de l'analyse des écarts
- Pourquoi les marketeurs ont-ils besoin de l'analyse des écarts ?
- Caractéristiques de l'analyse des écarts
- Exemple d'utilisation de l'analyse des écarts
- Avantages et inconvénients de l'analyse des écarts
Qu'est-ce que l'analyse des écarts ?
L'analyse des écarts, qui se traduit par « analyse des écarts », est une méthode qui aide à surmonter les différences entre l'état actuel et les résultats souhaités. Cette approche peut être appliquée à l'échelle de l'ensemble de l'organisation ou dans le cadre de processus ou domaines d'activité spécifiques. Les indicateurs cibles peuvent être différents critères, tels que :
- indicateurs prévus ;
- valeurs calculées ;
- indicateurs des concurrents ;
- leaders du marché ;
- données du marché moyen.
L'analyse des écarts comprend différentes méthodes de recherche qui sont sélectionnées en fonction des indicateurs spécifiques. Par exemple, pour analyser les écarts dans le trafic d'un site Web, des outils d'analyse Web sont utilisés, tandis que pour étudier les écarts dans les ventes, des méthodes d'analyse des produits sont appliquées.
Étapes de l'analyse des écarts
L'analyse des écarts se compose de quatre étapes consécutives qui aident la direction à comprendre dans quelle mesure leur évaluation du succès de l'entreprise correspond à la réalité. Lors de la première étape, l'état actuel des indicateurs clés de l'entreprise est déterminé, puis ces données sont comparées avec les indicateurs de concurrents performants. Sur la base de cette comparaison, des écarts sont identifiés, ce qui permet aux dirigeants de voir l'ampleur des problèmes et d'en trouver les causes. Ainsi, l'analyse des écarts crée une représentation objective de l'état de l'entreprise et aide à formuler des solutions aux problèmes identifiés.
Pourquoi les marketeurs ont-ils besoin de l'analyse des écarts ?
L'analyse des écarts est un outil précieux pour les marketeurs pour plusieurs raisons :
- Analyse de l'efficacité des ventes : Si les résultats de la vente d'un produit ne correspondent pas aux prévisions, l'analyse des écarts aidera à identifier les goulets d'étranglement et à déterminer les axes clés d'amélioration.
- Évaluation de la faisabilité des plans : Lors d'un brainstorming, il est possible de comparer les ressources disponibles et les activités prévues, ce qui permet de déterminer la viabilité du plan.
- Benchmarking : En analysant la conformité de l'entreprise aux critères des leaders du marché, les marketeurs peuvent identifier les domaines de retard et tracer les voies de leur élimination.
- Analyse de l'efficacité du marketing : L'analyse des écarts aide à identifier les raisons de l'inadéquation entre les indicateurs prévus et réels, ainsi qu'à définir des mesures pour améliorer les résultats.
Caractéristiques de l'analyse des écarts
Pour réussir l'analyse des écarts, il est nécessaire de respecter plusieurs conditions clés :
- Disponibilité de données actuelles sur l'état actuel du processus ou de l'objet analysé.
- Définition claire des objectifs cibles, généralement sous forme numérique.
- Participation d'employés compétents dans l'analyse, capables de prendre des décisions, ce qui est important pour discuter des causes des écarts et formuler des recommandations.
Exemple d'utilisation de l'analyse des écarts
Prenons l'exemple d'un fabricant de cosmétiques qui a été confronté à la menace d'un échec de son plan marketing annuel. Les indicateurs financiers de l'entreprise ont commencé à stagner et des KPI clés non économiques, tels que le trafic du site Web et le taux de conversion, ont diminué. Au cours de l'analyse des écarts, les marketeurs ont découvert que :
- L'augmentation des ventes n'a été que de 5 millions de roubles au lieu des 20 millions prévus ;
- Le bénéfice a diminué de 2 %, alors qu'une augmentation était prévue ;
- Le trafic du site a chuté de 5 %, alors qu'une augmentation de 6 % était attendue ;
- Le taux de conversion a diminué de 10 à 8 % au lieu d'une croissance attendue à 12 %.
À l'issue d'une discussion avec les financiers et les spécialistes des ventes, l'équipe a identifié les causes des écarts et a préparé une liste de recommandations, y compris le rebranding, l'optimisation des coûts et la restauration de la collaboration avec un influenceur.
Avantages et inconvénients de l'analyse des écarts
L'analyse des écarts présente plusieurs avantages :
- Universalité et compatibilité avec d'autres méthodes d'analyse ;
- Amélioration de la communication entre différents départements ;
- Augmentation de l'efficacité générale de l'entreprise.
Cependant, il existe aussi des inconvénients :
- Subjectivité : les résultats dépendent des participants à l'analyse, ce qui peut conduire à des conflits et à des conclusions erronées ;
- Nécessité d'études supplémentaires, ce qui peut augmenter le coût en temps et en ressources.
Il est important de prendre en compte les caractéristiques et les limites de l'analyse des écarts dès la phase de sélection, afin d'éviter une perte de ressources et d'obtenir des recommandations incorrectes. Après l'analyse, il est également nécessaire de mettre en œuvre les mesures élaborées, en établissant un système de KPI et en désignant des responsables de leur mise en œuvre.
