Contenu
- Qu'est-ce que les risques marketing ?
- Causes des risques marketing
- Facteurs influençant les risques marketing
- Types de risques marketing
- Gestion des risques marketing
Qu'est-ce que les risques marketing ?
Les risques marketing représentent des menaces potentielles qui peuvent empêcher une entreprise d'atteindre ses objectifs financiers et marketing. Ces risques proviennent de changements dans l'environnement du marché ou d'erreurs commises lors de la prise de décisions marketing. Il existe deux approches principales pour définir le risque marketing : la première le considère comme un risque de perte de bénéfices résultant d'une baisse des ventes, tandis que la seconde englobe tous les risques liés aux activités marketing de l'entreprise. Quelle que soit l'approche choisie, les conséquences peuvent être graves, y compris la perte de clients, des pertes financières et une diminution de la réputation.
Un exemple frappant de risque marketing est le cas de l'entreprise Colgate, qui a tenté en 1982 de lancer des plats préparés sur le marché américain. Les consommateurs n'ont pas adhéré à cette idée, car les associations avec le dentifrice étaient trop fortes. Cela a constitué un exemple évident d'un risque marketing conscient mais infructueux.
Causes des risques marketing
Le concept de risque est étroitement lié à l'incertitude. Sur le marché, les entreprises sont souvent confrontées à un manque d'informations sur l'environnement externe et interne, ce qui rend difficile la prévision du comportement des consommateurs, des actions des concurrents et de la situation politique. Les principales causes des risques marketing sont :
- Absence d'informations complètes sur la situation du marché ;
- Changements dans l'environnement du marché et le comportement des consommateurs ;
- Incapacité à prendre en compte tous les facteurs ;
- Erreurs dans la prise de décisions marketing ;
- Impossibilité de prévoir des événements aléatoires.
Facteurs influençant les risques marketing
La probabilité d'événements défavorables est influencée par des facteurs à la fois objectifs et subjectifs. Les facteurs subjectifs dépendent des actions et des décisions de l'entreprise elle-même :
- Informations insuffisantes sur les consommateurs, le marché et les concurrents ;
- Erreurs dans la définition de la cible et de la politique de prix ;
- Stratégies de promotion inefficaces ;
- Erreurs dans la gestion de la production et de la logistique ;
- Manque d'attention aux retours des consommateurs.
Par exemple, l'entreprise « Gourmania » n'a pas tenu compte des spécificités culturelles du marché russe lors du lancement de son produit, ce qui a conduit à son échec. La réalisation d'études de marché aurait pu aider à éviter cette erreur.
Les facteurs objectifs, quant à eux, incluent :
- Crises économiques et instabilité ;
- Fluctuations des taux de change ;
- Changements politiques ;
- Changements dans les préférences des consommateurs ;
- Catastrophes naturelles ou technologiques inattendues.
Par exemple, la pandémie de coronavirus entre 2020 et 2022 a gravement affecté de nombreux petits cafés en Russie, les fermant à cause de la diminution du flux de clients et de l'augmentation des prix du café.
Types de risques marketing
Les risques marketing peuvent être classés selon différentes sources. Les types les plus courants incluent :
Risques de vente
Ces risques surviennent au stade de la vente de biens et de services et peuvent se manifester par :
- Erreurs dans l'organisation du système de vente ;
- Mauvaise segmentation du marché ;
- Erreurs dans le choix de la stratégie de prix ;
- Stratégie de vente inefficace.
Risques d'interaction avec les partenaires
Liés au travail avec les fournisseurs et les sous-traitants, ce qui peut entraîner :
- Non-respect des obligations contractuelles ;
- Faible qualité des produits ;
- Départ des partenaires.
Risques de concurrence imprévue
Surviennent en raison de l'apparition de nouveaux acteurs sur le marché, ce qui peut avoir un impact négatif sur la part de marché des entreprises existantes.
Risques de mauvais choix de segment
Un produit peut devenir non demandé en raison de changements dans les préférences des consommateurs ou les caractéristiques démographiques.
Gestion des risques marketing
La gestion des risques marketing comprend trois étapes clés :
- Analyse et évaluation des risques : il est nécessaire d'identifier les menaces potentielles et d'évaluer leur probabilité ;
- Développement d'une stratégie de gestion des risques : cela peut inclure l'évitement, le transfert, l'acceptation ou la réduction des risques ;
- Suivi et ajustement de la stratégie : il est important de surveiller en permanence les changements sur le marché et d'adapter la stratégie de gestion des risques.
Un exemple de gestion des risques infructueuse peut être le lancement d'un nouveau produit à un moment inopportun, comme cela s'est produit avec notre chatbot au début de l'année 2022. Une gestion efficace des risques peut aider à éviter de telles situations et assurer un développement durable de l'entreprise.
