Contenu
- Qu'est-ce que le mediaplit ?
- Mediaplit dans la planification média
- Pourquoi le mediaplit est-il nécessaire ?
- Comment réaliser un mediaplit ?
Qu'est-ce que le mediaplit ?
Le mediaplit est un processus de répartition du budget publicitaire sur différents canaux, périodes de temps, contenus et autres critères. Ce terme est couramment utilisé lors de l'élaboration de plans médias, qui déterminent comment et où les matériaux publicitaires seront diffusés. Le mediaplit peut être établi pour des campagnes publicitaires individuelles ou pour des périodes plus longues, telles que des plans mensuels ou annuels.
Considérons un exemple simple : une entreprise dispose d'un budget publicitaire de 1 000 000 roubles par mois. La tâche du marketeur est de répartir efficacement ces fonds sur différents canaux de promotion. À la suite de son analyse, il décide d'allouer :
- 300 000 ₽ pour la publicité sur Yandex Direct,
- 250 000 ₽ pour Google Adwords,
- 170 000 ₽ pour la publicité ciblée sur Vkontakte,
- 100 000 ₽ pour les campagnes d'emailing,
- 100 000 ₽ pour la publicité dans les médias,
- 80 000 ₽ pour la location de deux bannières près du point de vente.
Mediaplit dans la planification média
Le mediaplit annuel est particulièrement utile pour les entreprises opérant dans des secteurs avec une saisonnalité marquée ou une demande instable. Sur les graphiques, on peut voir comment le budget publicitaire varie au cours de l'année. Par exemple, les mois de pic d'activité d'achat et de dépenses publicitaires peuvent correspondre à mars, août et septembre.
Pour mieux comprendre comment le mediaplit s'intègre dans la planification média, examinons les principales étapes de ce processus :
- Définition des objectifs, tels que l'augmentation de la notoriété, la hausse des ventes ou le lancement d'un nouveau produit sur le marché ;
- Développement de la stratégie — définition de l'ampleur, des délais et de l'intensité de la campagne publicitaire ;
- Détermination des KPI — indicateurs clés de performance qui seront utilisés pour évaluer le succès de la campagne publicitaire ;
- Évaluation et sélection des canaux de promotion sur la base de diverses caractéristiques, telles que la portée, la fréquence des contacts et la rentabilité ;
- Répartition du budget entre les canaux publicitaires — mediaplit ;
- Élaboration du plan média, y compris le calendrier de diffusion des publicités et l'emplacement des annonces ;
- Achat d'espaces publicitaires — media buying ;
- Analyse et évaluation de l'efficacité de la campagne réalisée.
Pourquoi le mediaplit est-il nécessaire ?
Lors de la création d'un mediaplit, les marketeurs se fixent plusieurs objectifs clés :
- Répartition optimale du budget entre les canaux qui répondent le plus efficacement aux objectifs définis. Par exemple, pour la publicité d'image, les ratios entre la portée et le coût sont importants, tandis que pour la publicité commerciale, la conversion en ventes et la rentabilité le sont davantage.
- Augmentation de la rentabilité des dépenses publicitaires. L'efficacité de chaque canal influence directement la rentabilité globale, il est donc important de surveiller les sources moins efficaces et de les exclure du mediaplit.
- Flexibilité du mediaplit. Il est important de laisser un budget de réserve pour les risques potentiels et de réaffecter régulièrement des fonds vers des canaux de communication plus efficaces.
- Amélioration des méthodes de planification budgétaire afin de minimiser la nécessité de changements au cours de la campagne. Pour ce faire, l'automatisation et l'analyse complète peuvent être utilisées.
Comment réaliser un mediaplit ?
Au stade de la planification média, la tâche clé du marketeur est de mettre en correspondance les paramètres de diffusion et de choisir la meilleure option pour atteindre l'objectif fixé. Lors du choix des canaux publicitaires, divers facteurs sont pris en compte, tels que l'efficacité du canal, le coût par clic, le nombre de prospects et le coût de la commande.
Le coût de la diffusion peut être fixe ou varier en fonction du volume, du nombre d'impressions, de clics et de conversions. Par exemple, la location d'une bannière peut coûter 50 000 roubles par mois, peu importe combien d'utilisateurs l'ont vue. Lors du lancement de publicités contextuelles ou ciblées, il est important de choisir le schéma de paiement le plus avantageux :
- CPM (Coût Pour Mille) — paiement pour mille impressions ;
- CPC (Coût Par Clic) — paiement pour chaque clic ;
- CPA (Coût Par Action) — paiement pour une action ciblée (achat, demande, inscription).
Les paramètres de portée et de fréquence des contacts jouent également un rôle important. La portée désigne le nombre d'utilisateurs ayant vu la publicité au moins une fois, tandis que la fréquence des contacts indique le nombre d'impressions par utilisateur. Idéalement, la fréquence devrait être de 3 à 5 impressions, bien que pour des marques connues, 1 à 2 impressions puissent suffire.
L'indice d'affinité montre dans quelle mesure le public cible d'un canal correspond au public cible général. Un canal est considéré comme approprié si l'indice dépasse 100. Par exemple, si la part des femmes âgées de 18 à 55 ans est de 38 %, tandis que parmi les lecteurs d'une publication spécialisée, elle est de 72 %, l'indice sera de 189 %, ce qui rend cette publication plus appropriée pour la diffusion de publicités.
Enfin, le retour sur investissement (ROI ou ROMI) indique combien de bénéfices chaque rouble investi dans la publicité génère. Il est calculé selon la formule :
ROMI = (Revenu − Dépense publicitaire) / Dépense publicitaire × 100%
Lors du mediaplit, les canaux sont sélectionnés dans le but de maximiser la rentabilité globale, ce qui permet une utilisation plus efficace du budget publicitaire.
