Contenu
- Qu'est-ce qu'un narratif ?
- Application du narratif dans le marketing
- Le narratif dans la communication de crise
- Le narratif dans le branding
- Le narratif dans la publicité
- Conclusion
Qu'est-ce qu'un narratif ?
Un narratif n'est pas simplement une histoire, mais une séquence d'événements qui sont interconnectés et ne se contredisent pas. Dans le contexte du marketing, le narratif se forme autour d'une marque ou d'un produit spécifique. Ce concept apparaît dans divers domaines tels que la psychologie, la littérature, l'histoire et la science politique, et sa compréhension peut être utile dans le domaine du marketing. Un narratif n'est pas un outil, mais une manière de repenser des choses familières pour les voir sous un nouvel angle.
Pour comprendre l'essence du narratif, il est nécessaire de prendre en compte comment la réalité est structurée. Dans notre monde, coexistent à la fois des événements positifs et négatifs, le bien et le mal. Des catastrophes naturelles, des conflits politiques et d'autres situations complexes se produisent, qui peuvent avoir de multiples causes. Il n'est pas facile de s'y retrouver, et c'est pourquoi les gens mettent en avant certains événements, les relient en une histoire et formulent des conclusions qui aident à expliquer la réalité qui les entoure.
Par exemple, beaucoup se demandent pourquoi certaines personnes deviennent riches alors que d'autres ne le sont pas. La réponse peut ne pas être évidente, mais si l'on analyse, on peut remarquer qu'il y a une caractéristique commune parmi les personnes riches : elles ont beaucoup travaillé. Cela conduit à la formation d'un narratif : « Le travail acharné mène à la richesse ». Cependant, le fait que de nombreuses personnes riches sont nées dans des familles aisées est souvent ignoré. Ainsi, différentes personnes peuvent extraire de la réalité divers événements, créant leurs narratifs uniques, bien que la réalité elle-même demeure inchangée.
Application du narratif dans le marketing
Dans le marketing, le narratif joue un rôle clé, surtout dans les situations de crise, où il est nécessaire d'expliquer des événements complexes. Par exemple, en cas de fuite de données clients d'une entreprise, il est important de contrôler le narratif qui se forme. Si l'on ne prend pas en main la perception de la situation, des conséquences négatives pour la réputation peuvent survenir. Des experts, tels que Forbes, proposent plusieurs recommandations pour gérer le narratif de crise :
- Réagissez rapidement en signalant le problème et en lançant votre propre enquête.
- Ne niez pas l'existence du problème afin de ne pas exacerber l'intérêt pour celui-ci.
- Utilisez des médias de marque et des médias de soutien pour éclairer la situation de votre point de vue.
- Écoutez la réaction du public et montrez que vous tenez compte de l'avis des gens.
- Mettez en avant les valeurs de votre entreprise dans vos commentaires.
- Parlez des mesures prises pour prévenir de telles situations à l'avenir.
- Publiez un résumé des événements — plus c'est simple, mieux c'est.
- Transmettez votre narratif aux employés, en expliquant que c'est la réponse officielle de l'entreprise.
Le narratif dans la communication de crise
Un exemple de gestion efficace du narratif est le cas de "Yandex Eats", lorsqu'en février 2022, une fuite de données clients s'est produite. L'entreprise a été la première à signaler l'incident et a construit sa version des événements, ce qui a aidé à minimiser les conséquences de la crise. Cela souligne l'importance du contrôle du narratif tant dans les situations de crise que dans le marketing quotidien.
Le narratif dans le branding
Une marque peut avoir à la fois un narratif interne et un narratif externe. Le narratif interne reflète l'histoire que l'entreprise raconte d'elle-même, tandis que le narratif externe est ce que les autres disent d'elle. Avoir un narratif interne fort favorise la cohésion des employés et leur compréhension des objectifs de l'entreprise. Cela, à son tour, aide à mieux positionner la marque et à trouver son public cible.
Il est important que les narratifs internes et externes coïncident. S'ils divergent, cela peut entraîner des problèmes de réputation. Par exemple, "La Poste Russe" a longtemps eu une image négative, malgré les tentatives de se positionner comme une entreprise moderne et technologique.
Le narratif dans la publicité
Depuis les années 2010, le storytelling a gagné en popularité dans le marketing, impliquant la transmission d'informations à travers des histoires. Au lieu de simplement énumérer des faits, la publicité commence à raconter des histoires avec lesquelles le public peut s'associer. Bien que cette technique soit devenue moins pertinente, un narratif peut être créé même sans texte, en utilisant des détails visuels qui évoquent certaines associations chez les consommateurs.
Par exemple, au lieu de simplement montrer un produit, on peut créer un contexte autour de lui qui raconte une histoire. Les détails deviennent importants : l'environnement, les actions des gens. Cela permet de former une image positive du produit dans l'esprit des consommateurs.
Conclusion
Le narratif est un puissant outil dans le marketing, le branding et la publicité. Il aide non seulement à expliquer des événements complexes, mais aussi à former des images et des associations qui peuvent avoir un impact significatif sur la perception de l'entreprise et de ses produits. La capacité à gérer le narratif est la clé d'une interaction réussie avec le public et du maintien d'une image positive dans un environnement concurrentiel.
