Contenu
- Qu'est-ce qu'un témoignage ?
- Différences entre témoignage et publicité avec un ambassadeur
- Avantages de l'utilisation d'un témoignage
- Inconvénients du témoignage
- Comment choisir une célébrité pour la publicité ?
Qu'est-ce qu'un témoignage ?
Un témoignage est une forme de publicité impliquant des personnalités connues — des artistes et des sportifs aux politiciens et aux blogueurs. Leur popularité et leur autorité servent d'outil puissant pour promouvoir des produits et des services. Par exemple, en 2019, le témoignage a représenté 15 % de l'ensemble de la publicité télévisée. Dans la publicité, on peut souvent voir des acteurs, des présentateurs de télévision, des musiciens et d'autres personnes célèbres qui deviennent les visages de la marque.
Récemment, l'actrice Marina Alexandrova et le comédien Azamat Musagaliev ont joué le rôle d'agents spéciaux dans une publicité de « MegaFon », où ils luttaient pour les « MegaForces » — ce sont des fonctions avantageuses et des conditions tarifaires de l'opérateur. Les blogueurs participent également activement aux témoignages, intégrant la publicité des marques dans leur contenu, mentionnant des produits dans leurs stories ou vidéoblogs.
Par exemple, la journaliste Nadezhda Strelets a fait la promotion de la marque de cosmétiques Manly PRO sur sa chaîne YouTube, en mettant l'accent sur son expérience positive avec le produit.
Différences entre témoignage et publicité avec un ambassadeur
Bien qu'il y ait des similitudes, le témoignage et la publicité avec un ambassadeur présentent des différences. L'ambassadeur de la marque est plus impliqué dans la promotion de l'entreprise. Il signe un contrat à long terme, fait activement la publicité des produits à ses abonnés et participe à divers événements. Contrairement à l'ambassadeur, qui ne peut pas travailler avec des concurrents, le témoignage se limite à une ou plusieurs activités publicitaires, comme le tournage d'une vidéo publicitaire.
Par exemple, l'actrice Alexandra Bortich a joué dans la publicité de la société « Svyaznoy » en tant que participante ordinaire, et non en tant qu'ambassadrice. Dans un contexte marketing, il existe également le terme « témoignage » — c'est un concept plus large qui implique l'utilisation d'avis positifs sur un produit. Contrairement au témoignage, un témoignage peut inclure des avis de consommateurs ordinaires et d'experts, et pas seulement de célébrités.
Avantages de l'utilisation d'un témoignage
La publicité impliquant des célébrités est particulièrement efficace pour les entreprises proposant des biens de consommation courante, des services bancaires et des produits haut de gamme. Voici quelques avantages clés :
- Intérêt des consommateurs : Une personnalité connue attire l'attention, ce qui augmente la probabilité que le public découvre le produit.
- Création de confiance : Lorsque une personne célèbre approuve un produit, cela crée un effet de preuve sociale, aidant les acheteurs potentiels à faire confiance à la marque.
- Augmentation des ventes : Les consommateurs associent les personnes à succès à des produits de qualité, ce qui favorise la croissance des bénéfices.
- Amélioration de la notoriété de la marque : La participation de célébrités à la publicité attire l'attention des médias et crée du buzz autour de l'entreprise.
Par exemple, le magazine en ligne Elle a publié une nouvelle selon laquelle l'actrice Charlize Theron a tourné une publicité pour un hôtel à Melbourne, ce qui a considérablement augmenté sa notoriété.
Inconvénients du témoignage
Cependant, le témoignage présente aussi des inconvénients :
- Risques réputationnels : L'image d'une célébrité peut avoir un impact négatif sur la réputation de la marque en cas de scandale ou de comportement inapproprié.
- Doutes sur la crédibilité : Les consommateurs peuvent douter que la célébrité utilise réellement le produit.
- Coût élevé : La publicité impliquant des personnes célèbres nécessite des investissements financiers importants, ce qui n'est pas toujours justifié.
- Risque de « éclipse » de la marque : Il existe un risque que l'attention du public se concentre sur la célébrité plutôt que sur le produit.
Par exemple, le fabricant suisse de montres Tag Heuer a mis fin à sa collaboration avec Maria Sharapova après son scandale de dopage, afin d'éviter des pertes réputationnelles.
Comment choisir une célébrité pour la publicité ?
Lors du choix d'une célébrité, plusieurs facteurs doivent être pris en compte :
- Conformité à la marque : L'image de la personnalité doit être en harmonie avec le produit et les valeurs de l'entreprise.
- Popularité : La célébrité doit être connue et reconnue par le public cible.
- Perception du public cible : Il est important de prendre en compte comment le public perçoit la personnalité choisie ; si elle suscite des émotions négatives, il vaut mieux choisir un autre candidat.
La collaboration avec des stars, malgré les risques réputationnels, peut apporter un bénéfice significatif à l'entreprise si le choix est fait avec soin et réflexion.
