Компаниялар тек қана пайда қуып, өнегелі қағидаларды және тұрақтылықты назардан тыс қалдыра алатын уақыт әлдеқашан артта қалды. Кәсіпкерлер тек ақша табуды ғана емес, сондай-ақ оның беделіне және қоғамдық қабылдауға қалай әсер ететінін де ойлауы керек.
Қазіргі уақытта, этика және тұрақтылық стратегияның негізі болып табылады. Бірақ неге бұл соншалықты маңызды және осы ұғымдар аудитория сенімін қалай арттыруы мүмкін?
Кейбіреулер өнегелі және тұрақты стандарттарды сақтау қосымша шығындар мен қиындығы деп ойлауы мүмкін. Бірақ шын мәнінде, бұл болашаққа инвестиция болып табылады. Осы аспектілерге көңіл аудармайтын компаниялар тұтынушылардың сенімін жоғалуына, беделдік тәуекелдерге тап болуына және нарық көшбасшысы болу мүмкіндігін жіберіп алуына әкелуі мүмкін.
Сонымен қатар, әлеуметтік және экологиялық мәселелерге қызығушылықтың артуы жағдайында, өнегелі стандарттарды сақтау бедел мәселесі ғана емес, сонымен қатар бәсекелестік артықшылыққа айналады. Тұтынушылар планетаға және адамдарға қамқорлықпен өндірілген өнімдер үшін көбірек төлеуге дайын. Сондықтан өнегелі және тұрақты стандарттарды сақтау тек дұрыс қадам емес, сонымен қатар стратегиялық пайдалы.
Өнегелі маркетинг дегеніміз не?
Өнегелі маркетинг адалдық, ашықтық және тұтынушыға құрмет қағидаларына негізделеді. Бұл дегеніміз, компания алдамшы тәжірибелерден, манипуляциядан және жалған жарнама уәделерінен қашуы тиіс.
Өнегелі маркетинг кіреді:
- Жарнама материалдарындағы адалдық: Өнімдер мен қызметтер олар туралы ақпарат дәл болатындай және тұтынушыны жаңылыстырмайтындай етіп ұсынылуы тиіс.
- Жеке ақпаратқа құрмет: Өнегелі компаниялар тұтынушыларының деректерін қорғау туралы қамқорлық жасайды және оны тек олардың келісімімен пайдаланады, сондай-ақ ақпараттың қауіпсіз сақталуын қамтамасыз етеді.
- Бизнес процестердің ашықтығы: Тұтынушылар өнімдердің қалай жасалатынын, материалдардың қайдан алынатынын және тауарлардың қалай сынақтан өтетінін түсінгісі келеді.
Дәстүрлі және өнегелі маркетинг арасындағы айырмашылық
Дәстүрлі маркетинг қысқа мерзімді нақты, өлшенетін нәтижелерге қол жеткізуді фокустайды. Негізгі мақсат — сатылымды арттыру және жаңа тұтынушыларды тарту. Бұл қалай жүзеге асады? Негізгі құралдар — жарнама, жеңілдіктер, арнайы ұсыныстар және шектеулі уақытқа акциялар.
Мысалы, үлкен супермаркет мерекеге орай сатылым өткізуде деп елестетіп көріңіз. Олар тұтынушылардың назарын аудару үшін жарқын жарнаманы қолданады: “Барлық өнімдерден 50% жеңілдік!” Бұл назарды тартып, адамдарды дәл қазір сатып алуға итермелейді. Бұл әдіс тұтынушылар ағынын тиімді тартып, сату көлемін арттырады, бірақ қысқа мерзімді нәтижелерге шоғырланған.
Дәстүрлі маркетинг өнімді жылдам және үлкен көлемде сатуға көбірек бағытталған. Ал өнегелі маркетинг, керісінше, адалдық пен жауапкершілік негізінде клиенттермен ұзақ мерзімді қатынастарға бағытталған.
Компания А (Дәстүрлі маркетинг): Ол агрессивті жарнама кампанияларын, жеңілдіктерді және акцияларды қолданады. Өнімдерін әлеуметтік желілерде және теледидарда жарнамалап, жаңа өнімдерге айтарлықтай жеңілдіктер ұсынады. Бұл сатып алушыларды тартады, бірақ олардың көбісі бір реттік сатып алуды ғана жасайды.
Компания Б (Өнегелі маркетинг): Бұл компания ашықтық және әлеуметтік жауапкершілік басымдылығына ие. Ол өндіріс процесі мен ингредиенттер туралы егжей-тегжейлі ақпарат береді. Нәтижесінде, адалдықты және әлеуметтік бастамаларды бағалайтын клиенттер бұл брендтің адал жанкүйерлеріне айналады және тіпті жеңілдіктер мен акцияларсыз да оны қолдауға дайын.
Өнегелі маркетингті тәжірибеде қолдану
Ғаламдық мысал: Unilever
Компания Unilever тұрақты өмір жоспарын іске асырды, ол үш негізгі аспектіні қамтиды: адамдардың денсаулығы мен әл-ауқатын жақсарту, қоршаған ортаға әсерді азайту және тұрақты бизнес-практикалар арқылы өмір сүру жағдайларын жақсарту.
Unilever өз өнімдерінің көміртектік ізін азайту үшін белсенді жұмыс істейді. Мысалы, компания өнімдерін өндіруде суды тұтынуды азайтатын технологияны енгізді. Сондай-ақ олар 2025 жылға қарай барлық орау материалдардың қайта өңделетінін немесе көп реттік пайдаланылатынын мақсат етеді.
Тұрақты маркетинг дегеніміз не?
Тұрақты маркетинг, керісінше, бизнестің қоршаған ортаға және қоғамға ұзақ мерзімді әсеріне бағытталған. Тұрақты маркетинг келесідей элементтерді қамтиды:
- Экологиялық жауапкершілік: Бұл материалдарды таңдаумен және өндіріс процестерін оңтайлаумен байланысты.
- Әлеуметтік жауапкершілік: Компаниялар өздерінің қоғамға ықпалын ескеріп, жұмыс шарттарын жақсартуға үлес қосуы керек.
- Экономикалық тұрақтылық: Бұл пайда ғана емес, соған қоса қоғамның ұзақ мерзімді дамуына ықпал ететін тұрақты бизнес-модельдер құруды қамтиды.
Зерттеулер көрсеткендей, тұтынушылар бренд құндылықтарына ғана емес, оларды ұсына алмайтын нәрселеріне көп көңіл бөледі. Нильсон зерттеуіне сәйкес (тұтыну тауарлар индустриясында маркетингтік өлшемдер жүргізетін америкалық компания), тұтынушылардың 66% әлеуметтік және экологиялық бастамаларды белсенді қолдайтын компаниялардың өнімдері мен қызметтері үшін көбірек төлеуге дайын.
Бренд беделіне қауіптері
Өнегесіз маркетинг брендке ең ауыр қатерлердің бірі болып табылады. Бұл қалай болатынын және осындай әдістерді қолданатын компаниялар қандай нәтижелермен кездесуі мүмкін екенін талдап көрейік.
Өнегесіз маркетинг — бұл мақсаттарға жету үшін алдамшы немесе манипуляциялық стратегияларды қолдану.
Біріншіден, осындай мінез-құлық сенімділікті бұзады. Егер тұтынушы алданғанын білсе, ол тек көңілі қалады, сонымен қатар басқалармен тәжірибесін бөлісу ықтималдығы жоғары.
Екіншіден, компаниялар заңды салдармен кездеседі. Көптеген елдерде жарнама және тұтынушылар құқығын қорғауды реттейтін қатаң заңдар бар. Бұл нормаларды бұзу айыппұлдар мен сот ісіне әкеліп соғып, беделді одан әрі төмендетеді.
Айқын мысал 2015 жылы Volkswagen-мен болған жағдай. Volkswagen жанжалы, "Дизельгейт" деп те белгілі, тарихтағы ең маңызды корпоративтік дағдарыстардың бірі болды.
Бұл 2015 жылдың қыркүйегінде АҚШ Қоршаған орта агенттігі (EPA) Volkswagen-ді дизельді көліктердің шығарындылары сынақтарын манипуляциялауымен айыптағанда басталды.
Volkswagen арнайы бағдарламалық қамтамасыз етуді қолданды, ол көлік шығарындыларының тестілеуінен өтетінін анықтап, қозғалтқыштың жұмыс режімін экостандарттарға сәйкестендіру үшін өзгертті. Ал нақты жағдайларда, қозғалтқыш аталғаннан әлдеқайда көп ластаушы заттар шығарды.
Volkswagen әлем бойынша 11 миллион көлік шығарындылары сынақтарын манипуляциялау бағдарламасымен жабдықталғанын мойындады. Дағдарыс компания үшін айтарлықтай қаржылық жоғалтуларға алып келді, айыппұлдар, автокөлік иелеріне өтемақы төлеу және мәселені түзету шығындарына қоса. Сонымен қатар, бірнеше жоғарғы деңгейдегі компания жетекшілері қылмыстық жауапкершілікке тартып, сотты болды, соның ішінде бұрынғы бас директор Мартин Винтеркорн.
Осындай тәжірибелерден зардап шеккен компаниялардың мысалдары өнегелі стандарттарды сақтаудың маңыздылығын көрсетеді. Қауіптерді азайту үшін компаниялар айқын өнегелі нормаларды жасап, оларды жүзеге асырып, жүйелі аудиттер жүргізулері, қызметкерлерді оқытулары, кері байланыс жүйелерін пайдаланулары, дағдарысты басқару жоспарларын әзірлеп, әлеуметтік бастамаларға белсенді қатысулары тиіс.
Тұтынушылар сенімінің маңызы
Тұтынушылар сенімі бизнестің табысты жұмысы үшін өте маңызды фактор болып табылады.
Harvard Business Review жүргізген зерттеу көрсеткендей, жоғары тұтынушылар сенімі бар компанияларда қайта сатып алу көрсеткіші, орта есеппен, сенім деңгейі төмен компаниялармен салыстырғанда 27% жоғары.
Қосымша, Nielsen зерттеуі көрсеткендей, тұтынушылардың 92% таныс адамдардың ұсыныстарына басқа кез келген жарнама түрлерінен көбірек сенеді. Бұл брендке деген сенім тек қайталама сатып алулар ықтималдығын арттырып қана қоймай, сонымен қатар жағымды пікірлер мен ұсыныстар арқылы органикалық өсуге ықпал ететінін дәлелдейді.
Тұтынушылар сенімі табысты бизнес стратегиясының элементі ғана емес, сонымен қатар ұзақ мерзімді қаржылық тұрақтылық пен бәсекеге қабілеттілікті анықтайтын негізгі фактор болып табылады. Ашықтық, адалдық және жоғары сапалы қызмет арқылы сенімді қалыптастыруға және сақтауға инвестициялау бизнес үшін ұзақ мерзімді және айтарлықтай пайдаларды әкелетіндігі бар.
Нені ескеру қажет?
Өнегелі маркетинг стратегиясын әзірлеу кезінде бірнеше маңызды факторларды қарастыру қажет:
- Өнегелі нормалар мен стандарттар. Өнімдер мен қызметтерді адал көрсету, манипуляция жасаудан және асыра сілтеулерден аулақ болу маңызды.
- Ашықтық және адалдық. Компания өзінің қалай жұмыс істейтінін, ақпаратты қай жерден алатынын және тұтынушылар деректерін қалай пайдаланатынын ашық хабарлауы керек.
- Ұзақ мерзімді жоспарлау және тұрақтылық. Қысқа мерзімді пайда компанияның және оның беделінің тұрақты дамуына кедергі болмауы тиіс. Бұл экологиялық таза технологияларға, әлеуметтік жауапкершілікке және жоғары сапа стандарттарын сақтауға инвестициялауды қамтиды.
- Өзгерістерге дайындық. Нарық және тұтынушылар үміті өзгеруі мүмкін, сондықтан стратегияңызды жүйелі түрде қарап шығып, жаңартқан жөн.
Осы принциптер ұзақ мерзімді табысқа бағытталған стратегияны құруға көмектеседі.
Егер сіз өз клиенттеріңізге сізге сеніп, қайта оралуды қаласаңыз, маркетингіңіз адал және ашық екендігіне көз жеткізіңіз. Ақпаратты алдамаңыз немесе жасырмаңыз. Адалдық пен ашықтық адамдарды тартады және ұзақ мерзімді қатынастар орнатуға көмектеседі. Дұрыс іс істей бастаңыз — бұл пайдалы.
