Представьте трех человек, которые утром покупают кофе. Продукт — один, а вот цели, для которых его приобретают — разные. Одному нужно срочно взбодриться, другой соблюдает ежедневный ритуал. Третий за чашечкой кофе ведет непринужденный разговор с новым коллегой. А заодно греет руки о горячую кружку. Во всех случаях кофе работает, он востребован, но выполняет разную работу. Именно это — создание продуктов, которые нужны пользователю и которые отвечают его потребностям — определяет концепция Jobs to be Done.
Содержание
Зачем нужна концепция Jobs to be Done
Кому нужна концепция Jobs to be Done
Два метода в концепции Jobs to be Done
Как Jobs to be Done применить на практике
Правильно определить конкурентов
Понять мотивацию пользователей
Принять решение, куда двигаться дальше
Что такое JTBD
Jobs to be Done — это концепция, согласно которой люди приобретают те или иные продукты для решения своих проблем и достижения целей. Один и тот же продукт помогает достигать разные цели. Например, два мужчины приобретают автомобиль: один — чтобы быстро добираться из точки А в точку В (кстати, для этой цели он может использовать мотоцикл или самокат), другой — чтобы подчеркнуть свой статус. Две женщины наращивают реснички: одна — чтобы быть похожей на актрису, другая — потому что у нее вообще не растут свои ресницы. Два человека ведут аккаунты в соцсетях: один — чтобы делиться фотографиями с друзьями и родственниками, другой — чтобы продвигать свои товары и услуги. Во всех случаях потребители «нанимают на работу» одинаковые же продукт, но достигают разных целей.
Jobs to be Done помогает понять, почему люди приобретают те или иные товары, пользуются теми или иными услугами, зачем им это нужно. И уже исходя из этого можно предлагать им продукт, чтобы тот решил их задачи и проблемы.
Jobs to be Done не создает собирательный образ целевой аудитории, а помогает исследовать потребности пользователя, его мотивы приобретения товара или услуги. А значит, вы сможете создавать такие продукты, которые будут отвечать на внутренние запросы клиентов и решать их задачи.
Зачем нужна концепция Jobs to be Done
Главная задача Jobs to be Done — создавать такой продукт, который будет востребован на рынке. Эта концепция поможет понять, почему потребители выбирали ваш продукт ранее и что им может понадобиться в будущем. Если JTBD дополняется другими методами исследования, вы получаете прекрасную рабочую теорию, применив которую будете предлагать потребителям действительно важные и нужные им продукты.
Фотограф: ThisIsEngineering: https://www.pexels.com/ru-ru/photo/3912477/
JTBD дает представление о том, почему потребители приобретают или используют эти продукты и их ценности для решения конкретных проблем. Вернемся к примеру с чашечкой кофе: взбодриться можно не только чашкой кофе, но и чаем или утренней гимнастикой. Непринужденный разговор может проходить со стаканом газировки или просто во время прогулки. Но для многих именно кофе является той самой «батарейкой» или объединяющим моментом – просто потому, что делает это лучше других.
Кому нужна концепция Jobs to be Done
Теория «работ» подходит всем, у кого есть какой-либо продукт, сервис или услуга. Чаще всего Jobs to be Done используют при выборе рынка сбыта. В этом случае JTBD помогает найти ту самую группу потребителей, которые хотят решить одни и те же задачи или что-то изменить в своей жизни при помощи нового продукта.
Также концепция JTBD полезна при создании нового предложения. Например, компания собирается улучшить продукт, и благодаря Jobs to be Done можно определить, есть ли у покупателей потребность в обновленном товаре или же тот, который есть сейчас, успешно решает их задачи.
Два метода в концепции Jobs to be Done
В концепции Jobs to be Done выделяют два метода работы: Jobs-As-Progress и Jobs-As-Activities. Первый подход разрабатывала группа авторов, таких как Клэйтон Кристенсен, Боб Моэста, Алан Клемент и другие. Вторую разработал Энтони Ульвик. Кстати, у этих методов разные взгляды на определение «работ». Выбирайте тут, который вам ближе.
Jobs-As-Progress
Jobs-As-Progress предполагает, что покупатель хочет изменить и улучшить свою жизнь, стать лучшей версией себя в будущем. У него есть определенные желания, однако имеются ограничения для их исполнения, катализаторы и наборы решений.
Например, у человека есть задача: послушать музыку. 300 лет назад для этой цели он нанял бы музыкантов. Сегодня же просто возьмет умную колонку, воткнет в уши беспроводные наушники и под музыку будет заниматься своими делами, оставаясь мобильным, современным. Газонокосилку, согласно этому подходу, потребитель приобретет для того, чтобы двор выглядел красиво, а дрель — чтобы повесить картину или сделать что-то еще для большего комфорта и уюта. Потребитель будет искать и приобретать продукт впервые, когда захочет чего-то лучшего для себя.
Jobs-As-Progress помогает понять, почему потребители перестают использовать привычный продукт и начинают использовать другой, чем их не удовлетворяет существующий продукт и как новый продукт изменит жизнь покупателя к лучшему, повысит его социальный статус или улучшит настроение.
Jobs-As-Activities
Подход Энтони Ульвика более прагматичный. Согласно этому подходу, потребители хотят выполнять определенные действия, чтобы получить результат. Поэтому они приобретут беспроводные наушники для того, чтобы слушать музыку, газонокосилку — чтобы стричь траву, а дрель — чтобы сверлить дырки в стене.
На первое место ставится полезное действие для достижения результата, которое выполняет продукт, а моральное удовлетворение и социальное одобрение – на второе.
Как Jobs to be Done применить на практике
Jobs to be Done — это теория, которая, в первую очередь, помогает понять, как люди принимают решения, выбирают продукт, услугу или сервис. И дает инструменты, которые помогают сделать продукт понятным и полезным. Эти инструменты — правильное определение конкурентов, понимание мотивации пользователей и принятие решений о дальнейшем развитии.
Правильно определить конкурентов
В концепции Jobs to be Done конкуренты — это не только компании, которые предлагают похожие продукты, но и те решения, которые принимают потребители, чтобы выполнить работу. Все они делятся на три типа: непосредственные, вторичные и косвенные.
Непосредственные конкуренты выполняют одну и ту же работу. Например, два ресторана быстрого питания, которые выполняют одну и ту же работу одним и тем же способом: предлагают бургер, картошку фри и кофе.
Вторичные конкуренты выполняют одну и ту же работу, но разными способами. Например, фрилансер хочет поработать в уютной обстановке и с чашечкой кофе. Для этого он может остаться дома, отправится в кафе или же коворкинг.
Еще один пример — необходимость провести деловую встречу. Это можно сделать по Skype или Zoom, а можно совершить перелет бизнес-классом. В этом случае конкурентами будут платформы для видеоконференций и авиакомпании.
Также могут рестораны могут конкурировать с кинотеатрами или соцсетями, если «работа», на которую их нанимает потребитель, заключается в развлечении.
Непрямые конкуренты выполняют разную работу с конфликтным результатом. Например, ресторан быстрого питания и фитнес-браслет могут бороться за одну и ту же аудиторию: людей с противоположными интересами, мечтающих быть спортивными и при этом питаться фастфудом.
Понять мотивацию пользователей
Что воздействует на потенциального клиента в момент, когда он принимает решение о покупке товара или услуги?
- Недовольство текущим продуктом.
- Преимущества нового продукта.
- Опасения, что что-то может пойти не так.
- Привычка или привязанность к тому, что уже есть.
Например, пользователь недоволен тем, что в ресторане быстрого питания можно купить бургер и картошку фри, но нет сладких пирожков. При этом он точно знает, что в другом ресторане есть и бургеры, и картошка, и пирожки, и даже мороженое. Но он опасается, что цена будет выше, доставка дольше, порция картошки меньше… А еще — он почти готов мириться с отсутствием сладких пирожков лишь потому, что привык к этому ресторану.
Фотограф: Liza Summer: https://www.pexels.com/ru-ru/photo/6347535/
Первые два фактора — недовольство текущим продуктом и преимущества нового — являются причинами перейти на другой продукт. Вторые два фактора боязнь перемен и привычка — причинами продолжать пользоваться текущим продуктом. И тут важно правильно определить мотивы и сформировать такое предложение для потребителя, которое будет отвечать его потребностям. А для этого нужно провести исследования и решить, в каком направлении двигаться дальше. Это могут быть опросы, глубинные интервью, работа с фокус-группами, анализ форумов и площадок, звонков в службу поддержки.
Принять решение, куда двигаться дальше
Чтобы принять решение, в каком направлении вы будете двигаться дальше, нужно определиться с аудиторией и ее потребностями. Для этого обычно используют User Story и Job Story. В первом случае вы определяете портрет пользователя, во втором — «работы», на который нанимают ваш продукт.
User Story — это описание функциональности продукта с точки зрения потребителя. Прием хорошо работает при создании целевых персон, когда вы хорошо знаете пользователей и не ставите цели привлечь большое количество новых.
Структура User Story обычно такова: «Как (тип пользователя) я хочу (действие или цель), чтобы (результат)». Например: «Как вечно невыспавшийся офисный работник, обожающий котиков и горные лыжи, я покупаю кофе, чтобы взбодриться утром и начать работать».
Фотограф: Thirdman: https://www.pexels.com/ru-ru/photo/7653997/
В Job Story фокус смещается с персональных характеристик покупателя на контекст. Это позволяет выявить одинаковые мотивы поведения разных пользователей в конкретных ситуациях. И такой подход будет эффективен при привлечении новых пользователей, когда у вас мало данных о новой аудитории.
Структура Job Story будет такой: «Когда (ситуация) я хочу (мотивация), чтобы (результат)». Например, «Когда по утрам я не могу включиться в работу, я покупаю кофе, чтобы взбодриться и начать работать».
Сформулировав гипотезы по Job Story, проверьте их на интервью с пользователями. Из результатов интервью вам должны стать понятны следующие аспекты:
- желания: чего хочет пользователь, но не может получить в данный момент;
- катализаторы: что повлияло на возникновение желания;
- ограничения: что мешает получить желаемое;
- решение: какие продукты могут решить эту задачу.
Например: заказчик начал активно развивать сайт (катализатор), чтобы увеличить продажи своего продукта (желание). Но оказалось, что информация на сайте не обновляется, сам сайт устарел, функционала не хватает (ограничение). Поэтому нужно найти решение для развития сайта — начать обновлять информацию, сделать новый сайт (решение).
Концепцию Jobs to be Done можно использоваться для того, чтобы улучшить уже существующие продукты или создать принципиально новые решения для «работы», на которую хотят «нанять» эти продукты. Самое главное правильно определить конкурентов и понять мотивацию пользователя. Тогда «работа» продукта перейдет из статуса «to be do» (надо сделать) в разряд «done» (сделано).