Was ist die Markenidentität?

Die Markenidentität stellt ein ganzes Spektrum an Assoziationen dar, die ein Unternehmen bei seinem Publikum erzeugen möchte. Diese Assoziationen umfassen visuelle Elemente, Kommunikationsstil, Werte, emotionale Merkmale und einzigartige Vorteile, die die Marke auf dem Markt hervorheben sollen. Das Konzept der Identität wurde 1986 vom französischen Ökonomen und Marketingexperten Jean-Noël Kapferer eingeführt und seitdem durch verschiedene Ansätze anderer Experten wie David Aaker und Leslie de Cheronatoni ergänzt.

Die Markenidentität ist die Grundlage für das Verständnis, wie ein Unternehmen wahrgenommen werden möchte. Sie umfasst verschiedene Identifikatoren, wie das Logo, den Kommunikationsstil, Werte und emotionale Merkmale, die den Kunden helfen, bestimmte Qualitäten mit der Marke zu verbinden. Zum Beispiel wird die Marke Nike mit hochwertigem Sport footwear und Komfort assoziiert, was ein wichtiger Teil ihrer Identität ist.

Warum ist Markenidentität wichtig?

Die Markenidentität spielt eine Schlüsselrolle für den Erfolg und ihre Existenz ermöglicht es, mehrere wichtige Aufgaben zu erfüllen:

• Wiedererkennung: Die Identität hilft dabei, die Marke leicht erkennbar zu machen. Zum Beispiel ruft die Werbung für Coca-Cola sofort Assoziationen mit roten Lastwagen und einer bekannten Melodie hervor.
• Differenzierung: Die Identität hilft, sich von den Mitbewerbern durch einzigartige Merkmale abzuheben. Das Apple-Logo mit dem angebissenen Apfel ist ein anschauliches Beispiel dafür, wie visuelle Elemente eine Marke einzigartig machen können.
• Kundenakquise und -bindung: Die Identität formt die gewünschten Assoziationen und die emotionale Bindung zu den Verbrauchern, was die Loyalität erhöht.

Bestandteile der Markenidentität

Es gibt viele Ansätze zur Analyse der Struktur der Markenidentität. Betrachten wir die wichtigsten Modelle:

Nach Jean-Noël Kapferer

Kapferer schlug das Modell der "Identitätsprisma der Marke" vor, das folgende Elemente umfasst:

• Visuelle Merkmale: Logos, Farben und andere äußere Attribute.
• Persönlichkeit: Menschliche Eigenschaften, die mit dem Unternehmen assoziiert werden.
• Kultur: Werte, Prinzipien und Traditionen des Unternehmens.
• Beziehungen: Kommunikationsstil und Tonfall.
• Reflexion: Das Selbstbild des Kunden durch Produkte.
• Selbstbild: Wie Kunden sich selbst wahrnehmen, während sie die Produkte des Unternehmens verwenden.

Nach David Aaker

Aaker entwickelte das Modell "System der Markenidentität", das zwei Ebenen umfasst:

• Kernniveau: Zentrale Ideen der Marke, die ihren Wesenskern widerspiegeln.
• Erweiterte Ebene: Beinhaltet vier Gruppen von Elementen: Produkt, Organisation, Persönlichkeit und Symbol.

Nach Leslie de Cheronatoni

De Cheronatoni hebt fünf Elemente der Identität hervor:

• Markenattribute: Äußere Merkmale wie Name und Logo.
• Vorteile: Vorteile der Produkte für die Verbraucher.
• Emotionen: Gefühle, die durch die Interaktion mit der Marke hervorgerufen werden.
• Werte: Zentrale Ideen, auf denen das Unternehmen basiert.
• Persönlichkeitsmerkmale: Die Individualität des Unternehmens.

Wie erstellt man eine Markenidentität?

Die Schaffung einer Markenidentität ist ein mehrstufiger Prozess, der sorgfältige Analyse und ein tiefes Verständnis des Marktes erfordert. Hier sind einige wichtige Schritte:

• Markt- und Wettbewerbsanalyse: Führen Sie eine SWOT-Analyse durch, um Wettbewerbsvorteile zu identifizieren.
• Studie der Zielgruppe: Bestimmen Sie die Merkmale und Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe.
• Bestimmung von Persönlichkeit und Attributen: Erstellen Sie einzigartige Elemente, die die Geschichte und Werte Ihres Unternehmens widerspiegeln.
• Testen der Identität: Testen Sie Ihr Konzept in einer Fokusgruppe, um zu verstehen, wie es wahrgenommen wird.
• Festigung der Identität: Dokumentieren Sie die Schlüsselelemente in einem Brandbook und unterstützen Sie diese in der Kommunikation.
• Verfolgen von Assoziationen: Führen Sie regelmäßig Umfragen durch, um die Wahrnehmung Ihrer Marke zu bewerten.