Inhalt
- Die fünf Kräfte von Porter
- Warum die Analyse der fünf Kräfte von Porter verwenden
- Kraft 1. Druck der Lieferanten
- Kraft 2. Druck der Käufer
- Kraft 3. Druck der bestehenden Wettbewerber
- Kraft 4. Bedrohung durch neue Wettbewerber
- Kraft 5. Druck durch Substitute
- Schnellanalyse
- Vollständige Analyse
- Bewertung der Ergebnisse
- Erfolgsstrategien
Die fünf Kräfte von Porter
Das Modell der fünf Kräfte von Porter ist eine Analysemethode, die hilft, die Faktoren zu bestimmen, die die Rentabilität eines Unternehmens beeinflussen. Entwickelt von Michael Porter im Jahr 1979, wird es weiterhin aktiv im Geschäft eingesetzt, um das Wettbewerbsumfeld zu bewerten. Die Hauptidee des Modells ist, dass fünf Schlüsselkräfte die Rentabilität eines Unternehmens beeinflussen:
- Druck der Lieferanten.
- Druck der Käufer.
- Druck der bestehenden Wettbewerber (interner Wettbewerb).
- Bedrohung durch neue Wettbewerber.
- Substitute (Ersatzprodukte).
Diese Kräfte können in zwei Kategorien unterteilt werden: drei Kräfte der „horizontalen Konkurrenz“ und zwei Kräfte der „vertikalen“ Konkurrenz. Je geringer der Druck dieser Kräfte, desto wahrscheinlicher ist es, dass das Unternehmen hohe Rentabilität erreichen kann. Andernfalls kann bei starkem Druck die Rentabilität des Unternehmens sinken.
Warum die Analyse der fünf Kräfte von Porter verwenden
Die Analyse der fünf Kräfte von Porter ist ein wichtiges Werkzeug zur Entwicklung langfristiger Geschäftsstrategien. Dieses Modell wird häufig in Kombination mit anderen Methoden der strategischen Analyse verwendet, wie z.B. SWOT-Analyse, BCG-Matrix, McKinsey-Matrix und PEST-Analyse. Für einen angehenden Unternehmer kann die Analyse potenzielle Risiken aufdecken, das Wettbewerbsniveau bewerten und helfen zu entscheiden, ob der Eintritt in eine bestimmte Nische sinnvoll ist. Für bereits bestehende Unternehmen ermöglicht diese Analyse die Kontrolle von Risiken und die Ergreifung von Maßnahmen zur Aufrechterhaltung hoher Rentabilität.
Kraft 1. Druck der Lieferanten
Die Kosten für Waren und das Produktsortiment werden erheblich durch die Menge und Qualität des gelieferten Rohmaterials beeinflusst. Lieferanten können die Preise erheblich erhöhen oder minderwertige Waren anbieten, was sich negativ auf den Gewinn des Unternehmens auswirkt. Das Risiko steigt, wenn:
- Die Anzahl der Lieferanten begrenzt ist.
- Das verfügbare Rohmaterial den Bedürfnissen aller Unternehmen nicht gerecht wird.
- Der Wechsel zu anderen Lieferanten erhebliche Kosten und Zeit erfordert.
- Lieferanten vorteilhaftere Verträge mit anderen Kunden haben.
Je stärker der Einfluss dieser Faktoren ist, desto höher ist die Abhängigkeit des Unternehmens von den Lieferanten.
Kraft 2. Druck der Käufer
In einem wettbewerbsintensiven Umfeld sind Käufer immer bemüht, qualitativ hochwertigere Waren zu niedrigeren Preisen zu erhalten. Dies zwingt die Hersteller, die Qualität ihrer Produkte ständig zu verbessern und die Preise zu senken, was zu einer Verringerung des Gewinns führt. Es ist auch wichtig, die Veränderungen in den Bedürfnissen der Käufer zu beobachten, da sich deren Vorlieben schnell ändern können. Je mehr Auswahl die Käufer haben, desto stärker ist der Wettbewerb zwischen den Herstellern.
Kraft 3. Druck der bestehenden Wettbewerber
Der interne Wettbewerb in der Branche führt zu höheren Marketingkosten und zur Verbesserung der Produktqualität. Der Wettbewerb verstärkt sich, wenn:
- Auf dem Markt viele Unternehmen mit vergleichbaren Verkaufszahlen vorhanden sind.
- Der Markt schwaches Wachstum zeigt oder sich in einem Rückgang befindet.
- Die Waren verschiedener Hersteller sich kaum unterscheiden.
- Die Waren verderblich sind, was eine Preissenkung zur Realisierung erfordert.
Je weniger Akteure in der Nische und je differenzierter sie sind, desto stabiler ist der Gewinn des Unternehmens.
Kraft 4. Bedrohung durch neue Wettbewerber
Neue Hersteller treten häufig mit moderneren Technologien in den Markt ein, was die Position bestehender Unternehmen untergräbt. Zur Bewertung der Bedrohung durch neue Wettbewerber werden Markteintrittsbarrieren herangezogen, wie etablierte Beziehungen zu Lieferanten und Kunden sowie das Vorhandensein von Patenten. Je höher die Barrieren, desto schwieriger ist es für neue Akteure, in die Branche einzutreten.
Kraft 5. Druck durch Substitute
Praktisch jedes Produkt kann durch ein alternatives Produkt ersetzt werden, das dasselbe Problem für die Verbraucher löst. Zum Beispiel kann eine Person zwischen dem Essen im Restaurant oder dem Besuch eines Kinos wählen. Wenn die Verkäufe eines Ersatzprodukts steigen, werden die Verkäufe eines anderen wahrscheinlich sinken. Dies zwingt die Hersteller, die Qualität ständig zu verbessern und Marketingstrategien zu entwickeln, um das Interesse der Käufer aufrechtzuerhalten.
Schnellanalyse
Für eine schnelle Analyse der fünf Kräfte von Porter kann die tabellarische Methode verwendet werden. In der ersten Spalte werden alle fünf Kräfte aufgeführt, und in den folgenden drei Spalten wird ihr Einfluss und die Möglichkeit zur Problemlösung auf einer Skala von 1 bis 10 bewertet. In der letzten Spalte wird eine Gesamtnote festgehalten, die einen Überblick über die Gesamtlage bietet.
Vollständige Analyse
Für eine tiefere Analyse ist es notwendig, jede Kraft anhand von Kriterien zu bewerten, wobei eine Drei-Punkte-Skala verwendet wird. Dies ermöglicht die Bestimmung des Risikoniveaus für jede Kraft: niedrig, mittel oder hoch. Anschließend werden die Ergebnisse in ein tabellarisches Format übertragen, in dem Bedrohungen, Risikograd, Beschreibung und Handlungsrichtungen zur Verbesserung der Situation festgehalten werden.
Bewertung der Ergebnisse
Die Bewertung der fünf Kräfte von Porter hilft, das Risikoniveau zu bestimmen und eine Strategie zur Minimierung von Bedrohungen und zur Steigerung des Gewinns zu entwickeln. Beispielsweise kann es bei hohem Risiko neuer Wettbewerber sinnvoll sein, das Produkt zu verbessern und die Ansprüche der Käufer zu beobachten. Das Modell hat eine dynamische Natur, und seine Parameter können durch technologische und gesetzliche Faktoren beeinflusst werden.
Erfolgsstrategien
Zusammenfassend hilft das Modell der fünf Kräfte von Porter, die effektivste Strategie entsprechend der aktuellen Marktsituation auszuwählen. Zu den Hauptstrategien gehören:
- Kostenmanagement: Ziel ist es, die Kosten und den Preis des Produkts zu senken, um einen größeren Marktanteil zu gewinnen.
- Markendifferenzierung: Schaffung eines einzigartigen Produkts, das sich von den Wettbewerbern abhebt.
- Fokussierung: Auswahl einer engen Nische zur Minimierung des Wettbewerbs und zur Steigerung der Effizienz.
Das Modell der fünf Kräfte von Porter bietet wertvolle Erkenntnisse für die langfristige Entwicklung eines Unternehmens, aber es ist wichtig zu beachten, dass es sich nur um eines der Analysewerkzeuge handelt, das nicht die einzige Grundlage für strategisch wichtige Entscheidungen darstellt.
