Transkreation

Inhalt

• Was ist Transkreation?
• Warum ist Transkreation notwendig?
• Beispiele für Transkreation
• Unterschiede zwischen Transkreation und Übersetzung

Was ist Transkreation?

Transkreation, abgeleitet von den englischen Wörtern translation („Übersetzung“) und creation („Schaffung“), ist der Prozess der Anpassung von Inhalten in einer neuen Sprache für ein neues Publikum. Dieses Konzept zielt darauf ab, den Text nicht einfach zu übersetzen, sondern ihn unter Berücksichtigung der kulturellen und emotionalen Besonderheiten der Zielgruppe neu zu gestalten. Die Hauptaufgabe der Transkreation besteht darin, die zentrale Botschaft und die emotionale Wirkung der Inhalte zu bewahren, während spezifische Wörter und Bilder angepasst werden.

Transkreation wird häufig von großen internationalen Marken bei der Entwicklung von Werbekampagnen in verschiedenen Ländern verwendet. Zum Beispiel startete Coca-Cola im Jahr 2016 eine globale Werbekampagne mit dem Titel Taste the Feeling, bei der die Werbematerialien auf die zentrale Botschaft abgestimmt, aber an die lokalen Gegebenheiten angepasst wurden, einschließlich der Wetterbedingungen auf den Fotos und der Formulierung der Slogans.

Warum ist Transkreation notwendig?

Transkreation ist ein feines Gleichgewicht zwischen der Bewahrung der ursprünglichen Botschaft und der Anpassung an die Wahrnehmung eines neuen Publikums. Dieser Prozess kann komplexer und kostenintensiver sein als eine einfache Übersetzung, aber Unternehmen investieren aus mehreren Gründen dennoch in ihn:

• Erhöhung der Publikumsreaktion: Jede Kultur hat ihre eigenen einzigartigen Bilder, Humor und Anspielungen. Was in einer Kultur verständlich und ansprechend sein kann, funktioniert in einer anderen möglicherweise nicht. Daher passen Unternehmen ihre Werbung an die kulturellen Besonderheiten jeder Region an.
• Bewahrung der Markenbekanntheit: Transkreation hilft internationalen Unternehmen, den Kern ihrer Botschaften und die Assoziationen mit der Marke trotz sprachlicher Unterschiede zu bewahren.
• Optimierung des Budgets: Obwohl Transkreation höhere Investitionen erfordert, kann die Erstellung von Inhalten auf lange Sicht wirtschaftlicher sein als die Entwicklung neuer Inhalte von Grund auf.

Diese Aspekte betreffen nicht nur Slogans und Werbekreationen, sondern auch Websites, Artikel und soziale Medien. In jeder Kultur müssen spezifische Nuancen berücksichtigt werden, um Missverständnisse oder negative Reaktionen zu vermeiden.

Beispiele für Transkreation

Beispiele für Transkreation finden sich in verschiedenen Aspekten des Marketings und der Medien:

• Änderung des Namens: Manchmal wählen Marken für ein bestimmtes Land einen neuen Namen, der angemessener ist. Zum Beispiel wird das Deodorant Rexona in einigen Ländern als Sure – „sicher“ – bezeichnet.
• Übersetzung von Wortspielen: Transkreation kann nur einen Teil des Textes betreffen, der ein Wortspiel enthält. Zum Beispiel wurde der Slogan der Waschmaschine Hotpoint Ariston Aqualtis „Deeply different“ für den russischen Markt in „Meer der Unterschiede“ angepasst, um Assoziationen mit dem Meer zu bewahren.
• Anpassung von Serien: Bei der Anpassung von Serien wie „Glücklich zusammen“ ändern die Drehbuchautoren Details, um sie für das lokale Publikum verständlicher und ansprechender zu machen.

Unterschiede zwischen Transkreation und Übersetzung

Um den Unterschied zwischen Transkreation und Übersetzung zu verstehen, kann man verschiedene Arten der Anpassung von Inhalten betrachten. Im Gegensatz zur einfachen Übersetzung, die sich ausschließlich auf den Text konzentriert, umfasst Transkreation visuelle und kulturelle Elemente. Beispielsweise betreffen im Fall der Serien „Die fette Betty“ mit Übersetzung und „Nicht schön geboren“ mit Transkreation die Änderungen nicht nur den Text, sondern auch den Kontext, Bilder und sogar Handlungsstränge. Transkreation ermöglicht auch tiefere Veränderungen in der Realität, was sie zu einem kreativeren und individuelleren Prozess macht.