«Hallo, Bruder» oder «Guten Tag, geschätzte Kollegen» - wie sollten Marken mit Kunden kommunizieren? Seltsamerweise unterschiedlich. Jede Marke sollte ihre eigene Stimme, ihren Tone of Voice, haben.
Tone of Voice ist der Kommunikationsstil einer Marke mit Kunden oder der Zielgruppe. ToV wird auch als Markenstimme bezeichnet, sie ist erkennbar und klingt überall gleich: in sozialen Netzwerken, im Radio und auf Werbebannern. Und deshalb schafft sie Vertrauen.
Warum Tone of Voice benötigt wird
So wie verschiedene Produkte auf unterschiedliche Zielgruppen ausgerichtet sind, unterscheiden sich auch die „Stimmen“ der Marken. Einige können einen kumpelhaften Ton haben – und das wird für eine spezifische Zielgruppe akzeptabel sein. Andere – nur mit „Sie“ und unbedingt mit einem Großbuchstaben. Und keine Scherze! Bei anderen – wird die Kommunikation auf Augenhöhe, respektvoll und taktvoll aufgebaut.
Wichtiger ist jedoch nicht, welche lexikalischen Schichten Sie verwenden, sondern ob die Markenstimme überall gleich klingt. Wenn Sie zum Beispiel in einem Post-Text den Kunden als „mein Freund“ ansprechen, in einem Kommentar zu ihm „Kumpel, mach dir keinen Kopf“ schreiben und in einem Newsletter – „Sehr geehrter Abonnent“, wird er komplizierte Emotionen erleben. Er wird einfach nicht verstehen: Ist er ein Freund oder ein Bro, sprechen mit ihm Gauner aus einer dunklen Ecke, die jetzt Probleme machen werden, oder Profis, die alle Fragen lösen wollen? Und vor allem – er wird das Ziel nicht verstehen: Wollen sie ihm ein Produkt oder eine Dienstleistung aufschwatzen oder auf ein qualitativ hochwertiges Produkt aufmerksam machen, das er braucht.
Also macht Tone of Voice die Marke erkennbar, vermittelt die Werte und Mission des Unternehmens, hilft bei der Kommunikation mit Kunden und unterstützt den emotionalen Kontakt.
Arten von Tone of Voice
Die Stimme der Marke sollte auf allen Ebenen einheitlich sein: Texte, Bilder, persönliche Interaktion. Dabei wird sie sich bei verschiedenen Unternehmen unterscheiden. Es ist wichtig, den eigenen Ton zu wählen, indem man die Besonderheiten der Zielgruppe berücksichtigt.
Freundlich
Wenn Sie einen freundlichen Ton wählen, wird die Marke auf Augenhöhe und respektvoll mit dem Kunden kommunizieren. Hier ist sowohl das „Du“ als auch das „Sie“ erlaubt. Das Wichtigste ist es, die Hierarchie zu wahren, damit das Publikum die Marke nicht als Unterhaltungsressource, sondern als kommerzielles Projekt wahrnimmt.
Provokativ
Dieser Ton zeichnet sich durch Dreistigkeit, laute und manchmal zweideutige Schlagzeilen, heiße Themen, die sofort diskutiert werden können, und Scherze der Kategorie „18+“ aus. Wenn Sie einen provokativen Ton wählen, sollten Sie klare Grenzen setzen, um Kunden nicht zu beleidigen und der Marke nicht zu schaden.
Kumpelhaft
Die Kommunikation zwischen Marke und Kunde, als ob sie sich ihr ganzes Leben lang kennen würden. Am häufigsten wählen diesen Ton Unternehmen, bei denen die Zielgruppe die Jugend ist. Daher gibt es viel Slang und Scherze an der Grenze des Erlaubten.
Fachkundig
Marken, die eine solche Stimme wählen, können schwierige Dinge in einfachen Worten erklären. Jeder Text ist ein Schatz an nützlicher und verständlicher Information, Tipps und Erfahrungen, die auch in Ihrer Situation angewendet werden können. Ein fachkundiger Tone of Voice zeichnet sich nicht durch eine Fülle von Fachbegriffen aus, sondern durch die Fähigkeit, komplexe Themen klar und einfach darzulegen.
Ernsthaft
Hier werden Sie keinen einzigen Scherz finden – nur trockene Fakten, Zahlen, Lakonie und informationsreiche Inhalte. Öffnen Sie jeden Regierungskanal – und Sie werden verstehen, worum es geht.
Witzig
Im Unterschied zum „kumpelhaften“ Ton impliziert dieser Tone of Voice intellektuelle Scherze, Wortspiele, Ironie und Selbstironie. Hier werden Sie keine provokativen Aussagen oder trockene Statistiken sehen. Doch Vertrauen in eine solche Marke werden nicht nur Intellektuelle haben.
Woraus besteht der Tone of Voice
Tone of Voice wird auf allen Ebenen der Informationswahrnehmung verfolgt: sowohl Text, Bilder als auch direkter Klang.
Auf Textebene
- Stil: umgangssprachlich, offiziell, informativ, Slang.
- Tonalität: respektvoll – frech, zurückhaltend – enthusiastisch, ernst – humorvoll, feierlich – alltäglich.
- Satzbau: komplexe Sätze, bestehend aus mehreren einfachen, oder einfache, manchmal bestehend aus zwei bis drei Worten.
- Textgestaltung: Verwendung von Emojis, Abständen zwischen Absätzen, Anzahl der Sätze im Absatz.
Auf Bildebene
- Farbschema.
- Komposition.
- Rhythmus von Foto oder Video.
Wie eine Marke ihren Tone of Voice wählt
Es wird wahrscheinlich nicht sofort gelingen, seine eigene Stimme zu bestimmen. Es ist nicht ausgeschlossen, dass Ihre Marke danach suchen und sie ändern wird, bis sie für ihre Zielgruppe verständlich und angenehm klingt.
Um dies schneller zu erreichen, müssen folgende Punkte bestimmt werden:
- Mission des Unternehmens: welche Probleme der Kunden gelöst werden, welchen Nutzen es bietet und wofür es arbeitet. Man kann das Unternehmen personalisieren. Zum Beispiel – eine Blumenboutique ist ein Mädchen mit feinem Geschmack, und sie wird sanft kommunizieren, indem sie gehobene Lexik verwendet. Und ein Autowerkstatt – das ist ein brutaler Mann mittleren Alters, der ein Auto in seine Einzelteile zerlegen und ein Problem am Klang erkennen kann. In seinem Vortrag wird etwas Kumpelhaftes und viele Fachbegriffe sein;
- Zielgruppe: Analysieren Sie Ihre Zielgruppe: Geschlecht, Alter, Interessen, Bildungs- und Einkommensniveau, Wohnort. Wenn Sie wissen, was das Publikum braucht und in welcher „Sprache“ es spricht, werden Sie schneller Ihren Tone of Voice finden.
Wie man den Tone of Voice in das Unternehmen implementiert
Wir sind sicher, dass in Ihrem Team gleichgesinnte Personen versammelt sind, die die Mission des Unternehmens verstehen und in der gleichen Sprache mit der Zielgruppe sprechen. Dennoch sollte man eine Art Regelwerk einführen, in dem die wichtigsten Aspekte des Tone of Voice aufgeführt sind:
- Wert und Mission der Marke;
- Zielgruppe;
- Personalisierung der Marke: wie die Marke aussehen würde, wenn sie eine Person wäre;
- Aufbau der Nachrichten: Länge der Sätze und Absätze, Vorhandensein von Emojis, Textstil;
- linguistische Besonderheiten der Nachrichten, einschließlich verbotener und erlaubter Wörter;
- wie man persönlich, am Telefon und in sozialen Netzwerken kommunizieren darf.
Ein kleiner Tipp: Einen ToV zu erstellen, genauer gesagt – ein Regelwerk zu schreiben –, können Sie mithilfe von Postmypost AI tun. Dazu müssen Sie in die Suchzeile den Befehl eingeben: „Erstellen Sie einen ToV für <Markenname> im <Stil>-Stil“. Je mehr genaue Daten Sie eingeben, desto vollständiger und anforderungsgerechter wird der ToV sein. Sie können ihn sofort verwenden oder um etwas ergänzen.
Nun bleibt nur noch das einfache: diesem Regelwerk zu folgen. Natürlich ändert sich die Marke im Laufe der Zeit, daher kann sich auch ihre Stimme ändern. Doch lassen Sie das Wichtigste: Respekt und Wohlwollen gegenüber Ihren Kunden.
