Contenu
- Qu'est-ce que le Brand Lift?
- Processus de recherche Brand Lift
- Métriques Brand Lift
- Comment réaliser une étude Brand Lift?
- Que faire des résultats?
- Particularités de la méthode Brand Lift
Qu'est-ce que le Brand Lift?
Le Brand Lift est une étude sociologique qui permet d'évaluer comment une campagne publicitaire influence la perception du public envers une marque spécifique. Cette méthode est activement utilisée pour analyser l'efficacité de la publicité médiatique et aide à comprendre les changements dans l'attitude des consommateurs envers la marque après avoir vu la publicité. L'avantage principal du Brand Lift est la possibilité d'obtenir des données sur la manière dont la publicité influence l'opinion du public cible, ce qui est crucial pour la formulation de stratégies marketing.
Processus de recherche Brand Lift
La recherche Brand Lift se déroule en deux étapes. Lors de la première étape, connue sous le nom de « sondage zéro », des données sont collectées avant le début de la campagne publicitaire. Après le lancement de la campagne, un sondage principal est réalisé, divisant les répondants en deux groupes : le groupe test et le groupe de contrôle. Le groupe test a vu les supports publicitaires, tandis que le groupe de contrôle n'a pas eu de contact avec ceux-ci. Il est important que le groupe de contrôle corresponde aux caractéristiques socio-démographiques du public cible, sinon les résultats seront peu fiables.
Le ratio entre le groupe test et le groupe de contrôle dans les recherches Brand Lift menées par Yandex est de 9:1. Les répondants sont interrogés sur la publicité ou la marque, et ces questions apparaissent généralement aux mêmes endroits où la publicité a été diffusée, tels que les lecteurs vidéo et les bannières. En comparant les réponses avant et après la campagne publicitaire, ainsi qu'entre les groupes, on peut évaluer l'efficacité du placement publicitaire.
Métriques Brand Lift
L'efficacité de la publicité médiatique peut être évaluée selon plusieurs paramètres, qui aident à comprendre l'influence de la publicité sur les consommateurs. Les principales métriques prises en compte dans le Brand Lift incluent :
- Reconnaissance de la marque (Brand Awareness) : capacité du public à reconnaître la marque.
- Intérêt pour la marque (Brand Interest) : variations dans le nombre de recherches pendant la campagne publicitaire.
- Préférence pour la marque (Brand Favorability) : comment la publicité influence l'attitude du public envers la marque et ses concurrents.
- Mémorisation de la publicité (Ad Recall) : dans quelle mesure le public se souvient du contact avec la publicité.
- Mémorisation du message publicitaire (Ad Message Recall) : dans quelle mesure le public a compris et retenu le message publicitaire.
- Considération de la marque (Product Consideration) : impact de la publicité sur le choix des produits et services de la marque.
- Intention d'achat (Purchase Intent) : influence de la publicité sur les projets d'achat des produits ou services de la marque.
Les chercheurs formulent des questions pour les répondants afin d'évaluer chacune de ces métriques. Par exemple, si nous faisons de la publicité pour des voitures, les questions peuvent inclure : "Quelles marques de voitures connaissez-vous ?" ou "Avez-vous eu envie d'acheter une voiture de cette marque après avoir vu la vidéo ?".
Comment réaliser une étude Brand Lift?
Pour analyser l'efficacité d'une campagne publicitaire, les entreprises peuvent faire appel à la fois à des plateformes publicitaires et à des agences de recherche. Chacune de ces approches a ses avantages et ses inconvénients. Les plateformes publicitaires, telles que Yandex.Direct et Google Ads, proposent des études Brand Lift gratuites, mais imposent des exigences strictes en matière de budgets et de portée.
D'autre part, les agences de recherche, telles que Tiburon Research et OMI, offrent des conditions plus flexibles, mais peuvent rencontrer des délais dans l'obtention des statistiques en raison de la nécessité d'échanger des données avec les plateformes publicitaires. Le choix de l'approche dépend des objectifs de l'annonceur et du budget disponible pour l'étude.
Que faire des résultats?
Les résultats de l'étude Brand Lift peuvent aider les entreprises à étendre les campagnes réussies, en augmentant les budgets et en élargissant le ciblage. Si les résultats ne répondent pas aux attentes, cela peut indiquer la nécessité de revoir la créativité, le ciblage ou les canaux de promotion. Les informations obtenues de l'étude seront utiles pour optimiser les futures campagnes publicitaires, ce qui permettra à la marque d'améliorer ses résultats.
De plus, des études régulières de Brand Lift permettent aux spécialistes du marketing d'établir des liens entre les métriques de marque et d'autres indicateurs importants, tels que le coût d'acquisition client et le coût par clic. Cela aide à déterminer dans quelle mesure l'impact publicitaire sur les consommateurs est efficace et dans quelle mesure il est lié à l'augmentation des ventes.
Particularités de la méthode Brand Lift
Bien que populaire, la méthode Brand Lift présente certaines limitations. Par exemple, la subjectivité des réponses des répondants peut influencer les résultats. Il est également important de prendre en compte que divers facteurs, tels que les variations saisonnières et les campagnes publicitaires des concurrents, peuvent affecter la perception de la publicité. Pour obtenir des données fiables, il est nécessaire que la taille de l'échantillon soit significative, ce qui exige un budget et une portée suffisants.
Le principal inconvénient de l'étude Brand Lift réside dans l'absence de données précises. Bien que la méthode ne fournisse pas de valeurs absolues, elle peut être utile pour évaluer l'impact général de la publicité sur la perception de la marque. Dans un contexte où le suivi de l'efficacité des formats publicitaires est une tâche complexe, les résultats du Brand Lift peuvent s'avérer utiles pour prendre des décisions éclairées.
